viernes, 21 de junio de 2013

Falacias del marketing y otras reflexiones

Esta semana me ha pasado algo que me ha hecho reflexionar mucho sobre mis creencias marketinianas.
Hace un tiempo ( más de un año) decidí que tras 5 años de no tener un mueble de televisión apropiado era hora de cambiar esto.
Como viene al caso os contaré porque no tenia un mueble de tv adecuado, porque no había encontrado uno que encajase con lo que yo quería.
Y pensareis, ¿que querría esta mujer que no existía en un mercado taaaaan grande como en de los muebles de hogar en todas sus gamas de precios menos las super altas? Pues quería un mueble aparentemente oriental, pero con un ancho de 1.80mts ( primer problema) lacado ( pero no un lacado antiguo chino si no un lacado moderno sin dibujos de aves o chinitos o cualquier cosa china si no liso y con un dibujo transversal grande y asimétrico y moderno) y con especificaciones concretas ( baldas removibles, puertas traseras movibles para poder sacar y poner cables sin es estuviesen a la vista... en fin un mueble que de asiático y clásico tiene tan solo la forma pero  nada más, ni medidas, ni dibujo, ni aplicaciones.
Con tal suerte que un día y tras el ultimátum de mi marido de comprar un mueble él mismo, me guste o no, encuentro una empresa que fabrica a medida el mueble que tu quieras en china y te lo traen.
¿Qué te gusta la cómoda que has visto en el Hola de la casa de Nati Abascal y la quieres igual? Te la copian.
Así que allá voy yo con mi diseño y especificaciones y les encargo el aparador de mis sueños ( y nunca mejor dicho porque sólo estaba en mis sueños). Me dan de plazo 3 meses de entrega ( ya sabéis lo hacen allí lo meten en un conteiner, etc).
Hasta aquí todo ok.
6 meses después me escriben y me dicen que mi mueble ya ha llegado y que me lo entregan un sábado, con tan mala suerte que justo yo no podía estar y lo recepciona mi marido.
La crónica de esa mañana os la resumo en una frase, de infarto. es fue la crónica de los whatsapps: Que si "ya está aquí"... que si "mándame una foto"... que si  "¿pero que dibujo es ese???", que si "pues espera a que te envíe una foto de la patas...", y alegato final "me va a dar un ataque, ¿qué es esto?".
Vale bajón.
Llamo a la empresa a plantear mis quejas y ¡OH SORPRESA!, perfecta atención al cliente: " no hay problema, que prefieres te devolvemos el dinero o te lo volvemos a hacer".
Casi muero de la emoción, por fin en este país una atención al cliente como debe ser, soluciones rápidas de buen grado, sin peros, sin discusión.
Y claro se me llena la boca durante otros seis meses de espera de hablar del maravilloso servicio al cliente y de como con un buen servicio al cliente me han ganado y se me ha olvidado todo el fisco inicial.
Antes de ayer, llegó la repetición del mueble ( por cierto elegir repetir el mueble y no devolución del dinero).
Bueno, si fuese una película se titularía " drama, el retorno".
Misma situación pero esta vez en vivo y en directo y no por whats app y con los transportistas presentes. Que si " esta puerta no encaja bien", que "sí esta pata no está bien calzada y el mueble se mueve", "que si el interior no está bien acabado", eso si el dibujo era el que tenia que ser.
Solución me quedo con el mueble original y con un gran aprendizaje.

Me he quedado sin saliva todos esto año de repetir como un mantra, atención al cliente, experiencia de la compra... sin eso no somos nada... Es clave para sobrevivir, necesitamos dar un servicio excepcional, etc, etc etc.
Bueno pues volvemos a los basics, todo esto sin un buen producto, no es nada.
Falacia del marketing: El servicio es la clave, la promoción es la clave.... NO, el producto es la clave.
Servicio al cliente galáctico con producto del inframundo, no sirve.

miércoles, 22 de mayo de 2013

¿Y cómo compra un chino? Del marketing a la venta.













La pregunta era inevitable. Después de tanto darle vueltas al tema de consumo de lujo por parte de los mercados asiáticos la cuestión es pero... ¿y cómo compran? Teniendo en cuenta las diferencias culturales sería absurdo decir que un chino compra igual que un occidental.
A ver, en el proceso básico coincidimos, van al punto de venta, eligen lo que quieren y pagan. Pero ahora viene los detalles.
Lo primero es que los chinos a veces ( no siempre) hacen "viajes de compras", lo que quiere decir que están muy predispuestos a comprar durante sus viajes, sobre todo artículos de lujo.
La principal razón es que en Europa, USA y algunos lugares de Asia son más baratos y lo saben.
En algunos casos van expresamente a comprar ( por ejemplo a Hong Knong) y en otros adquieren el producto como recuerdo de ese viaje especial.
En muchas ocasiones estas compras se asocian a un momento especial ( un viaje, mi primer sueldo, etc) y siempre siempre son productos de marcas conocidas y que les ayuden a ganar estatus y prestigio social.
En un país donde todos los ricos son nuevos ricos porque no hay ricos de toda la vida ya que hace dos días eran un régimen comunista cerrado, ganarse el prestigio social es muy importante y mostrar marca es una señal de éxito. En este sentido son tremendamente gregarios y lo que opina el grupo cuenta y mucho.
A lo que voy (que me estoy dispersando) es, que como saben que van a comprar no se acercan al punto de venta y eligen sin más. Antes de salir llevan hecha una lista de lo que quieren comprar ( previa investigación en internet), con foto, a que precio está en China ( para ver si es más barato) y donde de su recorrido lo pueden encontrar. Lógico si tenemos en cuenta lo difícil que debe ser entenderse en un país donde hasta los caracteres del idioma son diferentes. Pero claro esto hace muy difícil la venta cruzada.
Compran mucho para regalar, porque la cultura del regalo en China es muy fuerte.
Así que en difícil que improvisen en el punto de venta y si lo hacen será sólo porque la marca es super conocida y les da confianza.
En el momento de la compra regatean ( lo llevan en la sangre) y piden regalos y desde luego trasladan todos los precios a Yuanes para ver cuanto se ahorran ( calculadora en mano).
Los principales inductores de la compra son; el precio y la autenticidad, así que la reputación del punto de venta es importante, punto a favor para la tienda propia.
Y por ultimo, pero no menos importante, la amabilidad ( sonrisa) y los gestos a la hora de cerrar la compra son fundamentales.
Parece fácil pero en un país como España en el que no se regatea, rara vez se regala algo con la compra, y el servicio es tan malo que cuando alguien nos da un buen servicio nos sorprendemos, adaptarnos a esta forma de comprar requiere un esfuerzo. Por eso veo cada vez más vendedores chinos en tiendas de lujo de la calle Serrano de Madrid y Paseo de Gracia de Barcelona.








martes, 23 de abril de 2013

Como llevar la experiecia de la compra al entorno on-line
















Como ya sabéis la experiencia de la compra en el entorno de la venta de lujo es básica, más que básica es como diríamos en matemáticas "condición necesaria pero no suficiente".
Otra de mis obsesiones últimamente es el mundo on-line, el desarrollo de marca en el mundo on line y como no, como llevar la experiencia de la compra del mundo del lujo al entorno digital.
Sobre esto podemos hablar y hablaremos largo y tendido. Pero en lo que se refiere a la experiencia de la compra hay dos páginas que me chiflan:

1. Laconicum
Como se definen ellos:
Laconicum es una tienda 100% online de cosmética extra-ordinaria, independiente y difícil de encontrar en España. Vendemos productos que nos encantaría que compraras, pero sobre todo, regalamos historias de distinta textura y tamaño. Es pretencioso, lo sabemos, pero también bonito.

Vendemos cosmética como canal de emociones. Tremenda frase. Aquí no habrá tintes ni cremas antimanchas. Desde aquí nuestros respetos para unos productos sin los que no podríamos vivir.

La experiencia es increíble desde el mismo momento que abres la página. Cómo se definen, como añaden a cada producto una historia que te hace desearlo, cómo preparan tu envío (video). Además los envíos son gratuitos evitando así una gran barrera de compra y dando un servicio extra a la compra.
Tengo que confesaros que el video lo he visto mil veces pensando como aplicarlo en otras marcas, y las historias me las he leido otras mil. La clasificación es facilísima y por supuesto la página respira limpieza y comfort.
Sinceramente no parecen vendedores de cosmética si no de historias, atrapasueños.
Es cierto que el surtido de marcas como ellos mismos dicen es para pioneros, beauty freaks y curiosos porque son los únicos grupos que no se basan en el precio y la eficiencia, asuntos que por cierto no se mencionan en toda la página. Al fin y al cabo el precio y la eficiencia son dos temas que se matan con los sueños.

2. Petramora- http://www.petramora.com/

Probar, comparar, quedarse con lo mejor y etiquetarlo: Petra Mora. Una iniciativa de un grupo de personas de diferentes mundos que se unen para poner en marcha un proyecto que nace de la cocina para llegar a todos aquellos que disfrutan de lo bueno.

Un minimarket cómodo y accesible de productos nº 1 bajo una misma identidad. Los mejores productores son ahora compañeros y partners de esta nueva apuesta en constante evolución, una combinación de selección e ideas, siempre pendiente de lo que se dice, lo que se hace…

Bueno, Petramora me tiene loca. No solo por la idea, por la página y por la experiencia, si no también por la integración del producto. Todos todos todos los productos son suyos. Se los fabricara quien sea pero todos llevan su etiqueta y son de lo más variopintos. Madre mía que proyecto. No es un super online, es una marca propia on line de diseño.
Es cierto que todo está hecho con tanto mimo que parece más un producto para regalar que para consumir ( me encantan los packs preparados) y no se hasta que punto van a poder adquirir más crítica, tan importante en el mundo online para sobrevivir. Pero también es cierto que por el canal y el diseño no es un producto para todos ni para todos los días. Y si consiguen apoyar un poco masa en su comunicación eso de "probamos todo y elegimos lo mejor y lo etiquetamso para ti, para que no te tengas que preocupar, ya te hacemos ese trabajo", avanzarán mucho en esto de añadir valor.No lo definiría como gourmet ( los gourmets aprecian demasiado la calidad de las marcas ya reconocidas), pero desde luego si fashionista. Y además tienen tienda física....







martes, 16 de abril de 2013

Estee Lauder desarrolla una marca para China


















Vais a ver que últimamente escribo mucho sobre chinos. Chinos en China y chinos fuera de China.
Pensareis que lo chino me obsesiona y tenéis razón. De hecho además de este post vendrán más porque me estoy leyendo un libro de lujo en China... lo digo por si os quereis desconectar... este es el momento.
En lo personal Asia me fascina y en lo profesional me fascina-horroriza, pero reconozco que es una realidad que cada vez más está en nuestro mercado y nos afecta.
Lo cierto es que esta fascinación/oportunidad de negocio no la veo sólo yo.
Estee Lauder ha creado una marca solo y exclusivamente para China. Una especie de híbrido entre la cultura occidental y oriental llamada Osiao.
No es como hasta ahora una marca occidental creando productos para Asia, es una marca en si misma creada pensando en los gustos asiáticos, creada en las instalaciones de la compañía en Shangai y producida en Japón, por el personal asiático del grupo y tutelada durante más de cuatro años por IdeaBank, el grupo de innovación interno de la compañía.
Osiao va a ser posicionada como una marca de lujo de tratamiento porque el cuidado de la piel es lo que más obsesiona a las asiáticas, con sueros de $211 y todo en ella ha sido estudiado al milímetro, desde el nombre ( 5 letras, numero de la suerte en China, empieza y termina con la letra O que transmite armonía) hasta los ingredientes ( algunos de ellos plantas medicinales chinas) o el punto de venta.
Los investigadores de la compañía en China han pasado años estudiando diferentes tipo de pieles asiáticas y ha pasado test en varios miles de mujeres en Hong Kong, Japon y Korea.
Se lanzará primero en China y si funciona... Asia allá vamos.
Asia es una de las regiones de mayor crecimiento y representa el tercer país del mundo para ELC, es lo que llaman "el segundo mercado domestico" y de hecho hay creado un grupo dentro de la compañía llamado China 2020 que se encarga básicamente de que la compañía tenga el mismo nivel de gestión, operaciones etc que tiene en EEUU.
Hace no mucho escuchaba en la radio unos consejos de inversión para principiantes en los que como resumen saqué en conclusión invertir en empresas que tengan intereses en Asia y cuyo mercado esté ahí.
Para ejemplo ELC cuya acción ha pasado en 5 años de $10 a $67, es decir que alguien que haya invertido y mantenido sus acciones habrá multiplicado su valor casi 7. En los tiempos que vivimos pocas inversiones pueden dar esta rentabilidad, no? Pero bueno esto es otro tema...

lunes, 8 de abril de 2013

Nuevas maneras de cambiar la identidad corporativa











Antes cuando una marca quería cambiar de nombre y/o imagen corporativa recurria a hacer una fuerte campaña de publicidad. Recuerdo alguna que otra de Telefonica y demás multinacionales de este estilo.
Ahora PPR Kering y de acuerdo a los tiempos en los que nos encontramos y el sector en el se mueven ha decido utilizar a una bloger estrella para comunicarlo; Garance Dore novia del famosísimo Sartorialist.

Garance realizará una serie de 10 videos para explicar lo que ocurre entre bastidores y lanzar la comunicación en el mundo 2.0. Y para muestra un boton. Aqui teneis el primer video; llámado Kering Stories, Part 1: Family.

En el marco de su nueva estrategia el grupo francés PPR (Pinault-Printemps-Redoute) pasará a llamarse Kering a partir del próximo 18 de Junio. Así lo acaba de anunciar su director ejecutivo Francois-Henri Pinault, más conocido como el marido de Salma.

Según ha explicado Pinault en conferencia de prensa, el nombre Kering tiene su origen en la región de la Bretaña Francesa. “Ker” significa “casa” en bretón y el “ing” lo han querido poner para dar una sensación de movimiento y porque es una manera de invocar a la acción. Algo así como La Maison pero con un twist. Además, su pronunciación en inglés, “Caring” significa cuidar. El nuevo slogan de esta nueva etapa pasa a ser “Empowering imagination” (Potenciando la imaginación).

Este nuevo giro en la estrategia de la marca supone un paso en firme hacia el lifestyle y Lujo. Un paso clave en esta estrategia es la pretensión de deshacerse de  Fnac y La Redoute y centrarse en las marcas más lujosas.
El grupo abarca a día de hoy las enseñas: Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux, Jean Richard o Christopher Kane.

Resultará interesante ver como encaja en todo esto Puma que es el segundo fabricante de zapatillas de deporte del mundo y que fue adquirida por el grupo en el 2007 o de la marca de surf, menos conocida por el gran público, Volcom.









martes, 2 de abril de 2013

La nueva cosmética tiene rasgos orientales

A nivel global las marcas de lujo están creciendo fundamentalmente por los consumidores de los famosos países BRIC. Son los mercado emergentes que centran los grandes crecimientos del consumo del mundo. Aunque no nos vamos a engañar, cuando vienes de la nada, un poquito de crecimiento produce un gran impacto. Y claro las marcas de cosmética no van a ser menos.

El mercado asiático es verdaderamente un chollo para las firmas de cosmética. Mientras una europea o norteamericana usan 3 productos en su régimen de tratamiento diario, una asiática usa más de 10.
¿Más de 10? Si. Os preguntareis como puede ponerse uno en la cara más de 10 productos antes de salir de casa, no? ( sin contar el maquillaje). Desde luego con mucha mucha paciencia ( y bastante tiempo).
No sólo usan mas productos si no que están dispuestas a gastarse más dinero.

En otro día oía que las europeas son las "habitantes del mundo" que más a gusto se encuentran con su aspecto y mejor llevan envejecer. Recurren menos a cirugía estética y claro, gastan menos en cosmética.
Yo debo de ser una excepción y me debe estar entrando la crisis de los 40 adelantada porque volveria a los 20 sin rechistar y aunque me digan que los 40 son los nuevos 30.... me dan unas ganas de largarme a Formentera cada vez que veo los anuncios del veranos de Estrella Damm...pero bueno esto es otra historia.
Sigo con lo mio; así que a la hora de investigar y desarrollar productos es mucho más rentable y tienen mayor potencial las preocupaciones asiáticas que las occidentales.
Os pongo un ejemplo, a las asiáticas les preocupan sobremanera las manchas y la falta de luminosidad, a las europeas las arrugas y la flacidez. Y claro la pregunta es, ante un mercado en crecimiento y otro en decrecimiento, ¿por donde creeréis que irán los tiros? Pues si manchas y falta de luminosidad como plato principal.
Esto es a nivel global pero a nivel local muchas de las grandes marcas encuentran sus únicas fuentes de crecimiento en el cada vez mayor número de chinos, rusos y demás BRICS que visitan nuestro país con ganas de gastar.
Se da el caso de que un solo punto de venta de HongKong puede vender hasta cuatro veces lo que vende una marca concreta en toda España. Así que con estas cifras está claro que la nueva cosmética tiene rasgos orientales.

martes, 29 de enero de 2013

Pop Up Store, o el arte de estar en el sitio adecuado en el momento adecuado





















Una de las nuevas tendencias del mundo del lujo que más me llama la atención últimamente es esto de las llamadas Pop Up Store.

Es algo así como el arte de abrir un punto de venta temporal en un lugar con el tráfico adecuado y en el momento correcto. Osea, lo que las abuelas llamarían el don de la oportunidad. Es decir, ¿a mi de que me sirve tener una tienda de sandalias abierta todo el año en Ibiza cuando el grueso de compradores sólo está en la isla entre Junio y Septiembre?
Mejor voy, abro, vendo, cierro y me llevo la pasta,no? Pues esta es básicamente la estrategia.

Además una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional. Son una manera de hacer vivir experiencias al cliente de manera única, de sorprenderle una vez más. Los espacios suelen ser singulares, poco usuales y muy atractivos.
Es una oportunidad de probar conceptos, de expresar la marca, de hacer algo memorable que normalmente no harías por cosas tan terrenales como "los gastos de mantenimiento".

El riesgo es limitado, porque las localizaciones suelen ser buenas y si no funciona es un compromiso de semanas o meses de duración, no más.

Después de ver abrir alguna que otra Pop Up Store con más o menos éxito os digo cuales creo yo que son las claves del exito:

-La localización adecuada. Fácil
-El momento adecuado. Fácil
-El surtido adecuado Fácil? Yo ya he visto algún que otro fracaso por tomar al consumidor por tonto. Cuidado, gente de paso no significa gente sin criterio. Por cierto una Pop Up Store no es un sitio donde deshacerse de lo que no vendes.
-El equipo adecuado. Dificil. Si quieres que funcione asígnale el proyecto a alguien que tenga mucho que ganar con él. Lanzar un Pop Up store supone una cantidad ingente de trabajo, antes durante y después. No cometas el error de dárselo a alguien que no le motiva o que lo lanza y se olvida.

 Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up store. Prada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

Hermès abrió su primera tienda el pasado mes de Mayo a dos calles de su templo parisino, en Rue de Sevres. Un espacio de 80 m2 dedicado exclusivamente al calzado femenino. Sólo estuvo abierta dos meses.
Según Patrick Thomas, presidente de Hermès International,que ha inaugurado varios espacio efímeros en años anteriores, “se trata de una manera interesante de llegar a nuevas categorías de consumidores. El abrir una ‘tienda temporal’ es un buen modo de saber si contamos con clientes potenciales en una determinada área”.


Y Hublot hizo lo propio durante el gran premio de F1 en Singapur, con un majestuoso espacio en un centro comercial de la ciudad que estuvo abierto tan sólo 10 días.

Chanel abre en Saint Tropez todos los veranos un espacio en el Hotel La Mistralée.

 Esta nueva tendencia, que permite a los creadores expresar su creatividad y nuevos conceptos, también está proliferando en otras grandes capitales como Tokio, Hong Kong, Londres, Moscú o Berlín. Veremos cómo evoluciona.