Retener no es crear una relación

Me he quedado con esta frase. No penséis que voy a hablaros de amor. En realidad me refiero a algo que está muy de moda últimamente, el CRM.
Se habla mucho de como crear una relación con el consumidor y hay un campo entero del marketing dedicado a esto. Relación, algo más que un diálogo.
Hay dos razones por las que un consumidor vuelve y vuelve a comprar una marca; o bien por que esa marca forma parte de su vida y tiene algún tipo de conexión emocional con ella, o porque le ofrece un beneficio.
Es decir, hay dos tipos de lealtad (loyalty) de un consumidor: la emocional y la funcional.

De hecho yo diría que la lealtad emocional incluye una lealtad funcional previamente.
El gran error es pensar que porque un cliente repita la compra está todo hecho y es leal a la marca. Puede ser que simplemente que sea la más barata, o la que está mas cerca, o la que el producto le resulta más conveniente, pero desgraciadamente este tipo de lealtad es muy débil porque es facilmente imitable por un competidor. Leal es, pero sólo funcional y existir existe una relación, pero de conveniencia.
Para que haya una atadura emocional a la marca yo diría que tienen que darse varias cosas.
Lo primero es que la marca encaje en la forma de vida o aspiraciones de vida del consumidor. Es decir que piense que a través de ella y de su consumo expresa lo que es o que le gustaría que los demás considerasen que es.
En segundo lugar,  tiene que ocurrir que la marca se haya tomado el trabajo de identificar al consumidor, le haya asignado un valor como cliente, le haya diferenciado de los demás por sus necesidades, haya interactuado con el ( el famoso dialogo) y haya personalizado (customizado) algunos de los aspectos de su negocio para cumplir y superar sus expectativas.
Esto va más allá de crear un plan de fidelidad, que en la mayoría de los casos es simplemente una forma de reducir el margen.
Se trata de comenzar un dialogo con el cosumidor ( en el que la mayor parte de las veces el dependiente que atiende es la pieza clave) en el que aprendas tanto de él y le des exactamente lo que es quiere que sienta que pasándose a otra marca el trabajo de volver a decir todo lo que le gusta no lo merezca la pena.
La clave para crear esta comodidad son:
- El ambiente; entender en que ambiente se desarrolla la vida del consumidor y como nuestra marca encaja en su vida. Es aspiracional y le hace sentirse mejor? o por el contrario le facilita la vida y soluciona un problema? Cuales con sus objetivos y que trata de conseguir?
Me encanta una frase que dice "cuando alguien compra una taladradora en realidad lo que está buscando es un agujero en su pared, no una taladradora"
-Las expectativas; hay que conocerlas y... superarlas.
-Las emociones; si consigues que tu marca se asocie en la cabeza del consumidor con una buena emoción, perfecto.
-La experiencia; alguna vez os he hablado de la experiencia de la compra, verdad?. En este caso me refiero algo más, la experiencia de la compra, del uso y de la postventa. Solo existe una buena relación si la experiencia es impecable.
Dicho esto tampoco no nos vamos a engañar, un consumidor que nos quiere mucho pero no nos compra no nos sirve mientras que otro que nos compra pero no nos quiere no es sostenible.

No os recuerda esto mucho a un matrimonio?

Ahora vuelve a leerlo todo de sustituye consumidor y marca por marido y mujer ( o lo que tu quieras).

Curioso, eh?

La conclusión final y simplificando mucho, es para que un buen matrimonio/negocio/empresa funcione hace falta dos cosas,
-que las dos partes quieran seguir en la relación porque les satisfaga a ambos y....
-hay que currarselo.

Pues lo mismo se aplica a vuestros clientes. Si es que al final los negocios son un reflejo de la vida.

Bueno, al final si os hablé de amor. Ja Ja Ja

Una de gurus y talento versus trabajo duro sin extravagancia

Siempre he admirado el talento. Pero dicha admiración ha ido siempre detrás de mi admiración por la calidad humana. Por eso a veces me resulta un poco difícil admirar a los gurús.
Habrá de todo, no lo niego, pero en general aquellos con un extraordinario talento terminan olvidándose de que también son humanos y se encumbran, o quizá los encumbramos en una arrogancia sin fin.
Por eso nunca he entendido a las grandes casas de moda que endiosaban diseñadores y defendían todo aquello que hacían. O peor aún, hacían depender toda una compañía de ellos.
Esta discusión la he tenido con algún amigo que trabajaba en una marca de lujo con diseñador estrella y que me afirmaba que no se les podía coartar por que "ellos marcan la tendencia" " le dicen al comprador lo que van a llevar". Me cuesta, no lo puedo evitar, porque yo vengo de un mundo donde se escucha al consumidor. Y claro ellos me respondían que "el consumidor, en moda, no sabe lo que quiere". Bueno a veces no solo pasa en la moda. No sabe que necesita algo hasta que lo tiene, véase como ejemplo todos los fans del ipad.
Pero parece que la época de los diseñadores estrella ha llegado a su fin.

Tommaso Aquilano y Roberto Rimondi han sido los últimos en caer. Gianfranco Ferrè les ha puesto de patitas a la calle. Los problemas económicos de la compañía, adquirida el pasado febrero por Paris Group, son, según la firma, las causas de su despido. Desde la debacle en marzo de John Galliano, la lista no ha dejado de engordar: Christophe Decarnin (Balmain), Vanessa Seward (Azzaro), Cédric Charlier (Cacharel) y ahora la pareja detrás de la italiana Gianfranco Ferré.

El caso Galliano demostró que en la permisivilidad al genio todo tiene un limite. Aunque a mi Galiano si hay algo que da es pena. Me pareció un pobre infeliz, borracho y solo que probablemente cayó en una trampa.

La moda pasa por la guillotina. Ni tan siquiera Karl Lagerfeld, la mente detrás de Chanel, está a salvo según algunas fuentes. Las marcas aguantan cada día menos las extravagancias de los diseñadores-estrella. Ya no les convienen. Ahora buscan Sarah Burtons (Alexander McQueen), directores creativos trabajadores, eficaces, de perfil bajo (que gracia me hace esta expresión) y formados en el seno de la casa.

¿Os he dicho que a la par del talento también admiro el trabajo duro? Pues esto ultimo me parece el triunfo del esfuerzo y el tesón. Tras el naufragio (crisis económica) las casas luchan por mantener su identidad y su esencia. Las personalidades fuertes pueden estorbar.

La era de las supermodelos llegó a su fin hace ya bastante . ¿Es este el fin de los superdiseñadores?

Jerusalen

Hace no mucho he vuelto de un viaje a Israel.
No se que deciros... hay sitios de los que no esperas nada y te sorprenden ( en mi caso Brasil) y otros de los que esperas casi casi vivir una experiencia religiosa ( como cantaba Enriquito Iglesias) y resultan un pluf.
Pues eso ha sido para mi Israel.
En primer lugar es caro a rabiar. Paris e Israrel... ahí andan de precios.
En segundo lugar, uno va a Jerusalen pensando que va a encontrar algo místico y termina entrando en un zoco que no tiene nada que enviadiarle a Fez ( Marruecos).
Y luego, claro, está el caso particular de la que os habla; y es que la Semana Santa cristiana coincidió con el  Passover Judio. Así que ver Jerusalem resultó una auténtica yincana, entre los días sagrados para los musulmanes, las fiestas judías y las cristianas cada día cerraba una parte de la ciudad.
Dicho esto aclaro una cosa, Jerusalem más limpio y sin puesto de baratijas por todas partes sería una autentica perla. El Muro de las Lamentaciones es algo curioso y curioso también es que para entrar hay que pasar unos controles que no tienen nada que envidiarle a los aeropuertos de EEUU. La via crucis que termina en la iglesia del Sagrado Sepulcro, donde por cierto el Viernes Santo no se podía entrar de las medidas de seguridad que tenia. Y por ultimo pero no menos impresionante la Cúpula de la Roca, tercer lugar más sagrado de los musulmanes. Aquí no había medidas de seguridad, pero no pudimos entrar porque no somos musulmanes.
Vuelvo al punto inicial, es caro. Todo, los hoteles, la comida, los transportes. Los hoteles en precio no tienen nada que enviarle a lo que pagas en Paris. Así que si vas a tener que gastarte el dinero yo os recomiendo este  http://www.mamillahotel.com/. La maravilla entre las maravillas. He visto pocos así. No tiene nada que envidiarle a los de la cadena Mandarin. Una integración perfecta entre lo moderno y lo antiguo, elegante y chic.
Mi mejor consejo, si vais a ir, que sea en temporada baja. Va a ser mejor para todos.

Cheap and chic

Aunque soy una gran amante del lujo ( como habéis podido ver hasta ahora) me fascina el concepto cheap and chic.
Dado los tiempos que corren la filosofía cheap and chic no deja de reunir adeptos a un modo de vida básico, práctico y barato, pero sin dejar de renunciar a la esencia ni a la calidad del servicio.

Se trata de eliminar las partes superfluas de los servicios. Las empresas que quieren dar servicios de bajo coste optan por la eliminación de elementos que no aportan valor para dar servicio a un público "universal.
Los consumidores gastan ahora de forma más inteligente y son cada vez más críticos: quieren saber qué les ofrecen y en función de eso saben cuánto pagar. Las empresas 'low cost' se deshacen de valores como imagen o percepción por los que se suele -o se solía- pagar un alto precio. A cambio te ofrecen el servicio "desnudo" y en su esencia pero manteniendo una calidad razonable.


Se busca en resumen la sencillez y practicidad, pero sin renunciar la diseño o a la calidad. En definitiva al final la pregunta es ¿Por qué dormir en un hotel de cuatro estrellas y pagar 200 euros por noche, cuando puedes hacerlo a menos de la mitad a cambio de renunciar a servicios que no utilizas? Hasta ahora esta bajada de precio era a costa bajar en nivel del hotel, en habitaciones viejas, o con mala localización. El nuevo concepto es misma localización que un cuatro estrellas, habitación con diseño sencillo pero moderno, mobiliario besico pero moderno, renuncia al desayuno o al servicio de habitaciones y servicio simple de recepción.
Sirva como ejemplo esta cadena de Bed and Breakfast de Barcelona http://www.chicandbasic.com/

Os he puesto este ejemplo en lo que a hoteles se refiere, pero espero que este concepto llegue a todas las categorías igual que lo ha hecho Inditex con la ropa o Ikea con los muebles.


Al fin y al cabo lo importante es tener opciones para poder elegir, no?

¿Está todo inventado en el mundo del lujo?

Ayer fuí a una conferencia a la que me habían invitado en el IE sobre lujo.
El título de la misma era "Luxury Brand Building" y fué impartida por Ketty Pucci-Sisti, profesora del departamento de marketing de Columbia Businnes School.
Lo cierto es salí un poco fria. El contenido de la conferencia fué muy básico. Dado que la ponente venía de Columbia reconozco que me había impuesto unas expectativas muy altas.
Y la verdad es que no descubrimos nada nuevo. Lo mismo de siempre, lo aspiracional, la historia, la calidad, etc.  ¿Será que en lujo está ya todo inventado?
¿Donde está la siguiente revolución?
Yo creo que como en el resto de los sectores, la siguiente revolución viene de mano de la tecnología, probablemente de internet.
Gran parte del concepto del lujo se basa en la artesania, lo que justifica en casi todos los casos el precio y la calidad. Combinar tecnologí, avances tecnológicos y artesania de forma correcta es un reto. ¿Cómo estar en este siglo sin perder la herencia?
Tengo ganas de que alguien de una conferencia sobre esto. Y si alguno de vosotros oye de alguna conferencia sobre este tema específico por favor que me avise.
Lo mismo os digo si conoceis un buen libro que me podais recomendar...

Requiem por Japon

Veo las noticias sobre lo que está pasando en Japón y me sobrecogen. Supongo que nos pasa a todos.

Pero a mi lo que impresiona no es ver como a un país como este le pueden golpear tres catástrofes seguidas (terremoto, tsunami y desastre nuclear), si no observar como se están comportando los japoneses.

Siempre pensé que en muchos (que no todos) aspectos, Japón era la cultura más avanzada o mejor dicho exquisita del mundo. Y así se está demostrando.

Yo tenía un profesor que decía que en tiempos de crisis o momentos de presión es donde se demuestra la materia de la que están hechas las personas. Es muy fácil ser educado o simpático cuando las cosas van bien, la verdadera educación es la que se demuestra cuando las cosas van mal y aflora lo que de verdad llevamos dentro.

Eso es lo que me deja perpleja de los japoneses. En cualquier otro país del mundo a estas alturas ya estaríamos viendo gente gritando y dándose golpes en el pecho, asaltos a las zonas desalojadas para robar y super inflación de los pocos alimentos que queden.

En Japón sentimos el dolor pero no lo vemos. Alguna lagrima contenida, las zonas desalojadas intactas y los precios igual que hace una semana. Todos moviéndose de forma ordenada y resignándose sin decir una palabra más alta que otra cuando el agua o los alimentos se terminan después de hacer un día de cola. Parece ciencia ficción.

Dejan que las autoridades pongan todo su esfuerzo en buscar supervivientes o intentar evacuar zonas en riesgo sin perder un minuto en tener que controlar a la población que cívicamente se controla sola.

Yo estuve en Japón hace unos tres años. En mi viaje uno de los sitios que visité fue el Museo de la Paz de Hiroshima. Espeluznante. Saqué varias conclusiones:
1. Como un desastre tan grande tuvo la fuerza para cambiar la naturaleza de una nación. La razón por la que Japón decidió entrar en la Segunda Guerra Mundial fue para intentar invadir y dominar Asia. La bomba atómica les hizo darse cuenta de que no tenían ninguna posibilidad y abandonaron sus sueños imperialistas y se convirtieron en una de las naciones más pacificas del mundo (no tienen ejercito) y segunda potencia mundial. Enfocaron toda su disciplina y agresividad en crecer como nación.

2. Los devastadores efectos de la bomba fueron muy muy estudiados antes de lanzarse. No se dejó nada al azar. Definitivamente la guerra es una ciencia exacta.

3. Los efectos sobre las personas fueron mortales, terribles hasta puntos que no os puedo describir e irreversibles, pero algunas flores comenzaron a crecer al mes de la explosión.

Sin hacer valoraciones morales sobre esto, lo que si os puedo decir es que Hiroshima es una ciudad totalmente recuperada pero triste a pesar de todo. O quizá es que yo salí triste de aquel museo y me pareció que todos lo estaban.

Hoy veo a Japón a punto de sufrir otro desastre nuclear y aunque no dudo ni por un segundo de que se levantarán y seguirán adelante no puedo evitar pensar, ¿pero cuándo?.

Este post es en realidad para expresar toda mi admiración por su contención y afán de superación.

What happens in Vegas stays in Vegas

Esta es la típica frase que se dice de Las Vegas; "Lo que pasa en Las Vegas se queda en Las Vegas". Haciendo alusión a la filosofía del todo vale de Las Vegas y de como cuando nos dejamos llevar por el todo vale a veces preferimos que al volver a nuestra vida normal nadie se entere.
Hace un par de semanas estuve en Las Vegas por trabajo. En realidad iba a una reunión en lugar de un compañero al que sustituía en su puesto temporalmente.
Las Vegas es el referente de lo mejor de lo peor de EEUU, o por lo menos eso dicen los norteamericanos.
Uno de los pocos sitios donde el juego está autorizado y todos, absolutamente todos los hoteles tienen casino. Bueno todos menos uno, el Mandarin Oriental, que es con diferencia el hotel más elegante de Las Vegas y una perla única. http://www.mandarinoriental.com/lasvegas/
Los hoteles/casinos no tienen ventanas y están oscuros para que la gente no sepa si es de día o de noche y no sientan que se tienen que ir a casa ( y dejar de jugar). Llega a resultar un poco claustrofóbico, la verdad.
Me llamó la atención dos cosas:
- el contraste. Tan pronto veías a alguien vestido como si fuese a una boda, como veías a su lado a alguien en chandal.
- la absoluta falta de gusto de la ciudad. Los edificios son grandes feos y muy exagerados por que casi todos representan algo ( la Roma imperial, Venecia, Egipto), todos los hoteles tienen una temática. Todo es exagerado, las tiendas ( las mejores firmas están en Las Vegas), la gente, los espectáculos, las facturas,etc.
Por no ser negativos lo que tiene de memorable Las Vegas: si te gusta el Circo del Sol, esta es tu ciudad. En total 7 espectáculos y uno de ellos O que se desarrolla en un teatro que tiene una piscina inmensa y todo el espectáculo es en agua.
En fin, yo no iría expresamente a Las Vegas a nada, pero si estás por ahí ( por ejemplo de camino al cañón del colorado) es digno de ver, al menos una vez en la vida.