¿Y cómo compra un chino? Del marketing a la venta.

La pregunta era inevitable. Después de tanto darle vueltas al tema de consumo de lujo por parte de los mercados asiáticos la cuestión es pero... ¿y cómo compran? Teniendo en cuenta las diferencias culturales sería absurdo decir que un chino compra igual que un occidental.

A ver, en el proceso básico coincidimos, van al punto de venta, eligen lo que quieren y pagan. Pero ahora viene los detalles.

Lo primero es que los chinos a veces ( no siempre) hacen "viajes de compras", lo que quiere decir que están muy predispuestos a comprar durante sus viajes, sobre todo artículos de lujo.

La principal razón es que en Europa, USA y algunos lugares de Asia son más baratos y lo saben.

En algunos casos van expresamente a comprar ( por ejemplo a Hong Knong) y en otros adquieren el producto como recuerdo de ese viaje especial.

En muchas ocasiones estas compras se asocian a un momento especial ( un viaje, mi primer sueldo, etc) y siempre siempre son productos de marcas conocidas y que les ayuden a ganar estatus y prestigio social.

En un país donde todos los ricos son nuevos ricos porque no hay ricos de toda la vida ya que hace dos días eran un régimen comunista cerrado, ganarse el prestigio social es muy importante y mostrar marca es una señal de éxito. En este sentido son tremendamente gregarios y lo que opina el grupo cuenta y mucho.

A lo que voy (que me estoy dispersando) es, que como saben que van a comprar no se acercan al punto de venta y eligen sin más. Antes de salir llevan hecha una lista de lo que quieren comprar ( previa investigación en internet), con foto, a que precio está en China ( para ver si es más barato) y donde de su recorrido lo pueden encontrar. Lógico si tenemos en cuenta lo difícil que debe ser entenderse en un país donde hasta los caracteres del idioma son diferentes. Pero claro esto hace muy difícil la venta cruzada.

Compran mucho para regalar, porque la cultura del regalo en China es muy fuerte.

Así que en difícil que improvisen en el punto de venta y si lo hacen será sólo porque la marca es super conocida y les da confianza.

En el momento de la compra regatean ( lo llevan en la sangre) y piden regalos y desde luego trasladan todos los precios a Yuanes para ver cuanto se ahorran ( calculadora en mano).

Los principales inductores de la compra son; el precio y la autenticidad, así que la reputación del punto de venta es importante, punto a favor para la tienda propia.

Y por ultimo, pero no menos importante, la amabilidad ( sonrisa) y los gestos a la hora de cerrar la compra son fundamentales.

Parece fácil pero en un país como España en el que no se regatea, rara vez se regala algo con la compra, y el servicio es tan malo que cuando alguien nos da un buen servicio nos sorprendemos, adaptarnos a esta forma de comprar requiere un esfuerzo. Por eso veo cada vez más vendedores chinos en tiendas de lujo de la calle Serrano de Madrid y Paseo de Gracia de Barcelona.

Como llevar la experiecia de la compra al entorno on-line

Como ya sabéis la experiencia de la compra en el entorno de la venta de lujo es básica, más que básica es como diríamos en matemáticas "condición necesaria pero no suficiente".
Otra de mis obsesiones últimamente es el mundo on-line, el desarrollo de marca en el mundo on line y como no, como llevar la experiencia de la compra del mundo del lujo al entorno digital.
Sobre esto podemos hablar y hablaremos largo y tendido. Pero en lo que se refiere a la experiencia de la compra hay dos páginas que me chiflan:

1. Laconicum
Como se definen ellos:
Laconicum es una tienda 100% online de cosmética extra-ordinaria, independiente y difícil de encontrar en España. Vendemos productos que nos encantaría que compraras, pero sobre todo, regalamos historias de distinta textura y tamaño. Es pretencioso, lo sabemos, pero también bonito.

Vendemos cosmética como canal de emociones. Tremenda frase. Aquí no habrá tintes ni cremas antimanchas. Desde aquí nuestros respetos para unos productos sin los que no podríamos vivir.

La experiencia es increíble desde el mismo momento que abres la página. Cómo se definen, como añaden a cada producto una historia que te hace desearlo, cómo preparan tu envío (video). Además los envíos son gratuitos evitando así una gran barrera de compra y dando un servicio extra a la compra.
Tengo que confesaros que el video lo he visto mil veces pensando como aplicarlo en otras marcas, y las historias me las he leido otras mil. La clasificación es facilísima y por supuesto la página respira limpieza y comfort.
Sinceramente no parecen vendedores de cosmética si no de historias, atrapasueños.
Es cierto que el surtido de marcas como ellos mismos dicen es para pioneros, beauty freaks y curiosos porque son los únicos grupos que no se basan en el precio y la eficiencia, asuntos que por cierto no se mencionan en toda la página. Al fin y al cabo el precio y la eficiencia son dos temas que se matan con los sueños.

2. Petramora- http://www.petramora.com/

Probar, comparar, quedarse con lo mejor y etiquetarlo: Petra Mora. Una iniciativa de un grupo de personas de diferentes mundos que se unen para poner en marcha un proyecto que nace de la cocina para llegar a todos aquellos que disfrutan de lo bueno.

Un minimarket cómodo y accesible de productos nº 1 bajo una misma identidad. Los mejores productores son ahora compañeros y partners de esta nueva apuesta en constante evolución, una combinación de selección e ideas, siempre pendiente de lo que se dice, lo que se hace…

Bueno, Petramora me tiene loca. No solo por la idea, por la página y por la experiencia, si no también por la integración del producto. Todos todos todos los productos son suyos. Se los fabricara quien sea pero todos llevan su etiqueta y son de lo más variopintos. Madre mía que proyecto. No es un super online, es una marca propia on line de diseño.
Es cierto que todo está hecho con tanto mimo que parece más un producto para regalar que para consumir ( me encantan los packs preparados) y no se hasta que punto van a poder adquirir más crítica, tan importante en el mundo online para sobrevivir. Pero también es cierto que por el canal y el diseño no es un producto para todos ni para todos los días. Y si consiguen apoyar un poco masa en su comunicación eso de "probamos todo y elegimos lo mejor y lo etiquetamso para ti, para que no te tengas que preocupar, ya te hacemos ese trabajo", avanzarán mucho en esto de añadir valor.No lo definiría como gourmet ( los gourmets aprecian demasiado la calidad de las marcas ya reconocidas), pero desde luego si fashionista. Y además tienen tienda física....

Estee Lauder desarrolla una marca para China

Vais a ver que últimamente escribo mucho sobre chinos. Chinos en China y chinos fuera de China.

Pensareis que lo chino me obsesiona y tenéis razón. De hecho además de este post vendrán más porque me estoy leyendo un libro de lujo en China... lo digo por si os quereis desconectar... este es el momento.

En lo personal Asia me fascina y en lo profesional me fascina-horroriza, pero reconozco que es una realidad que cada vez más está en nuestro mercado y nos afecta.

Lo cierto es que esta fascinación/oportunidad de negocio no la veo sólo yo.

Estee Lauder ha creado una marca solo y exclusivamente para China. Una especie de híbrido entre la cultura occidental y oriental llamada Osiao.

No es como hasta ahora una marca occidental creando productos para Asia, es una marca en si misma creada pensando en los gustos asiáticos, creada en las instalaciones de la compañía en Shangai y producida en Japón, por el personal asiático del grupo y tutelada durante más de cuatro años por IdeaBank, el grupo de innovación interno de la compañía.

Osiao va a ser posicionada como una marca de lujo de tratamiento porque el cuidado de la piel es lo que más obsesiona a las asiáticas, con sueros de $211 y todo en ella ha sido estudiado al milímetro, desde el nombre ( 5 letras, numero de la suerte en China, empieza y termina con la letra O que transmite armonía) hasta los ingredientes ( algunos de ellos plantas medicinales chinas) o el punto de venta.

Los investigadores de la compañía en China han pasado años estudiando diferentes tipo de pieles asiáticas y ha pasado test en varios miles de mujeres en Hong Kong, Japon y Korea.

Se lanzará primero en China y si funciona... Asia allá vamos.

Asia es una de las regiones de mayor crecimiento y representa el tercer país del mundo para ELC, es lo que llaman "el segundo mercado domestico" y de hecho hay creado un grupo dentro de la compañía llamado China 2020 que se encarga básicamente de que la compañía tenga el mismo nivel de gestión, operaciones etc que tiene en EEUU.

Hace no mucho escuchaba en la radio unos consejos de inversión para principiantes en los que como resumen saqué en conclusión invertir en empresas que tengan intereses en Asia y cuyo mercado esté ahí.

Para ejemplo ELC cuya acción ha pasado en 5 años de $10 a $67, es decir que alguien que haya invertido y mantenido sus acciones habrá multiplicado su valor casi 7. En los tiempos que vivimos pocas inversiones pueden dar esta rentabilidad, no? Pero bueno esto es otro tema...

Nuevas maneras de cambiar la identidad corporativa

Antes cuando una marca quería cambiar de nombre y/o imagen corporativa recurria a hacer una fuerte campaña de publicidad. Recuerdo alguna que otra de Telefonica y demás multinacionales de este estilo.

Ahora PPR Kering y de acuerdo a los tiempos en los que nos encontramos y el sector en el se mueven ha decido utilizar a una bloger estrella para comunicarlo; Garance Dore novia del famosísimo Sartorialist.

Garance realizará una serie de 10 videos para explicar lo que ocurre entre bastidores y lanzar la comunicación en el mundo 2.0. Y para muestra un boton. Aqui teneis el primer video; llámado Kering Stories, Part 1: Family.

En el marco de su nueva estrategia el grupo francés PPR (Pinault-Printemps-Redoute) pasará a llamarse Kering a partir del próximo 18 de Junio. Así lo acaba de anunciar su director ejecutivo Francois-Henri Pinault, más conocido como el marido de Salma.

Según ha explicado Pinault en conferencia de prensa, el nombre Kering tiene su origen en la región de la Bretaña Francesa. “Ker” significa “casa” en bretón y el “ing” lo han querido poner para dar una sensación de movimiento y porque es una manera de invocar a la acción. Algo así como La Maison pero con un twist. Además, su pronunciación en inglés, “Caring” significa cuidar. El nuevo slogan de esta nueva etapa pasa a ser “Empowering imagination” (Potenciando la imaginación).

Este nuevo giro en la estrategia de la marca supone un paso en firme hacia el lifestyle y Lujo. Un paso clave en esta estrategia es la pretensión de deshacerse de  Fnac y La Redoute y centrarse en las marcas más lujosas.

El grupo abarca a día de hoy las enseñas: Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux, Jean Richard o Christopher Kane.

Resultará interesante ver como encaja en todo esto Puma que es el segundo fabricante de zapatillas de deporte del mundo y que fue adquirida por el grupo en el 2007 o de la marca de surf, menos conocida por el gran público, Volcom.

Pop Up Store, o el arte de estar en el sitio adecuado en el momento adecuado

Una de las nuevas tendencias del mundo del lujo que más me llama la atención últimamente es esto de las llamadas Pop Up Store.

Es algo así como el arte de abrir un punto de venta temporal en un lugar con el tráfico adecuado y en el momento correcto. Osea, lo que las abuelas llamarían el don de la oportunidad. Es decir, ¿a mi de que me sirve tener una tienda de sandalias abierta todo el año en Ibiza cuando el grueso de compradores sólo está en la isla entre Junio y Septiembre?
Mejor voy, abro, vendo, cierro y me llevo la pasta,no? Pues esta es básicamente la estrategia.

Además una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional. Son una manera de hacer vivir experiencias al cliente de manera única, de sorprenderle una vez más. Los espacios suelen ser singulares, poco usuales y muy atractivos.
Es una oportunidad de probar conceptos, de expresar la marca, de hacer algo memorable que normalmente no harías por cosas tan terrenales como "los gastos de mantenimiento".

El riesgo es limitado, porque las localizaciones suelen ser buenas y si no funciona es un compromiso de semanas o meses de duración, no más.

Después de ver abrir alguna que otra Pop Up Store con más o menos éxito os digo cuales creo yo que son las claves del exito:

-La localización adecuada. Fácil
-El momento adecuado. Fácil
-El surtido adecuado Fácil? Yo ya he visto algún que otro fracaso por tomar al consumidor por tonto. Cuidado, gente de paso no significa gente sin criterio. Por cierto una Pop Up Store no es un sitio donde deshacerse de lo que no vendes.
-El equipo adecuado. Dificil. Si quieres que funcione asígnale el proyecto a alguien que tenga mucho que ganar con él. Lanzar un Pop Up store supone una cantidad ingente de trabajo, antes durante y después. No cometas el error de dárselo a alguien que no le motiva o que lo lanza y se olvida.

 Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up store. Prada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

Hermès abrió su primera tienda el pasado mes de Mayo a dos calles de su templo parisino, en Rue de Sevres. Un espacio de 80 m2 dedicado exclusivamente al calzado femenino. Sólo estuvo abierta dos meses.
Según Patrick Thomas, presidente de Hermès International,que ha inaugurado varios espacio efímeros en años anteriores, “se trata de una manera interesante de llegar a nuevas categorías de consumidores. El abrir una ‘tienda temporal’ es un buen modo de saber si contamos con clientes potenciales en una determinada área”.


Y Hublot hizo lo propio durante el gran premio de F1 en Singapur, con un majestuoso espacio en un centro comercial de la ciudad que estuvo abierto tan sólo 10 días.

Chanel abre en Saint Tropez todos los veranos un espacio en el Hotel La Mistralée.

 Esta nueva tendencia, que permite a los creadores expresar su creatividad y nuevos conceptos, también está proliferando en otras grandes capitales como Tokio, Hong Kong, Londres, Moscú o Berlín. Veremos cómo evoluciona.

El famosísimo nuevo anuncio de Loewe Oro Collection

Llevo un tiempo como muerta en el blog, lo se. Se debe una mezcla de circunstancias pero la más importante de todas es que durante una larga temporada no he encontrado nada digno de comentarse. Parecía que el lujo hubiese muerto, o al menos estuviese hibernando en esta crisis que nos ocupa.
Hasta que llegó él, el anuncio de Loewe Oro Collection.
¡Que revuelo en las redes sociales!. ¡Que tsunami de críticas.! Pobre muro de facebook...Estamos vivos... ¡bien!

Para empezar por algún sitio tengo que decir que es imposible evolucionar sin arriesgar.
En la pared de mi despacho tengo colgado un recorte de una entrevista que dice:
"El hombre no puede descubrir nuevos océanos si no tiene el valor suficiente para perder de vista la orilla" André Gide, escritor francés.
Llevamos años criticando a Loewe porque "es mayor", porque "es el bolso de las madres" y cuando hace algo por cambiar esa percepción nos echamos las manos a la cabeza y decimos que donde se ha quedado esa "elegancia clásica".
Personalmente ya sólo el hecho de que lo hayan intentado me parece digno de aplauso, otra cosa es que critiquemos como lo han hecho.

Lo que me parece bien:
-Qué hayan intentado asociarse con personajes jóvenes y algo alternativos.
-Qué hablen de mi aunque sea mal, objetivo conseguido.
-Esa asociación al cuero y lo español todo el tiempo, las raíces siguen ahí.

Puntos de mejora:
-Creo que hay mejores personajes para hablar de la marca dentro del target de Casiraghis del mundo (iconos de la moda que juegan con la transgresión). Y siendo sinceros y visto el nivel de muchos de los personajes públicos de este país, deberían haberlos buscado fuera de España.
-Ser alternativo está bien, pero una manita de tinte en el pelo nos haría falta. Alternativo no es sinónimo de descuidado.
-De lo simple que es el anuncio, parece difícil saber si es en serio o es en broma. Estoy segura de que esos chicos han dicho cosas más interesantes que las que se han reflejado es este spot. Porque si no... vuelvo al punto primero, hay mejores personajes para hablar de la marca dentro del target.

Avanzar requiere experimentar e incluye la posibilidad de equivocarse.

El circo del Sol

Ha llegado a Madrid el último espectáculo del circo del sol; Zarkana. Este es un poco especial ya que no se puede realizar en cualquier espacio y requiere unas características de montaje que hace que pocas ciudades en el mundo puedan hospedarlo.
Dicho esto yo tengo que  deciros que después de haber visto más de 10 espectáculos diferentes del circo del sol ( incluido O que se realiza en Las Vegas en una teatro lleno de agua) os diré que no hay ninguno como el primero.
Pero el caso es que El Circo del Sol me parece un ejemplo de innovación dentro de una categoría y de luxurización de algo que lleva siglos inventado digno de estudio, por que... ¿Cómo sino llamaríais a pagar más de 70€ por entrada por algo que otros circos cobran 20€?
El circo es en si mismo una industria que no ha cambiado en décadas. En una categoría madura, con ingresos en declive, Circo del Sol identificó los 7 atributos que establecía la competencia entre los circos: shows de animales, intérpretes o artistas estrella, shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y peligro, la venta de bebidas y comida y la carpa. 
Esos 7 factores se daban por sentado en la industria tradicional del circo y todos trataban de diferenciarse tratando de contratar a las grandes estrellas, los más exóticos animales y los números de mayor riesgo.

Teniendo en cuenta los atributos actuales que se utilizan para competir:

- ¿Cuáles de los factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?
- ¿Qué factores pueden ser reducidos muy por debajo del estándar de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser incrementados muy por encima de la industria?
- ¿Qué factores pueden ser creados que la industria no ofrece?

Al preguntarse qué elementos ofrecen y dan por sentado los competidores (los circos tradicionales) para eliminarlos, encontramos varias oportunidades. Desde hace tiempo hay un creciente malestar entre las personas por el uso de animales en los circos y las organizaciones de defensa de los animales han hecho múltiples acusaciones, además los shows de los animales son uno de los componentes más caros del circo, no solo por el coste de los animales, sino también por su entrenamiento, cuidado médico, alojamiento, seguros y transporte. Así, uno de los elementos que más costes tiene y que ocasiona mayores prejuicios a la imagen del circo no es altamente valorado por todos sus consumidores como era hace años.

Los intérpretes o artistas estrella son otro elemento importante en la estructura de costes de un circo, pero en la mente del público estas “estrellas” son triviales al lado de las verdaderos astros del cine y la TV. Lo mismo con los shows múltiples en 3 pistas, que provocaba cierta angustia entre el público al tratar de pasar rápidamente de un escenario a otro, agregando mayores costes por la mayor cantidad de intérpretes necesaria, y lo mismo sucede con las concesiones en los pasillos para vender comida y bebida, cuyo precios desorbitados alejaban a los consumidores. De esta manera, Circo del Sol decidió eliminar cuatro atributos tradicionales que ya no eran tan atractivos ni relevantes para los consumidores pero que generaban gran parte de los costes.

A continuación vemos qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3 elementos tradicionales que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas. Circo del Sol mantuvo los payasos pero transformando su humor de las payasadas básicas en un estilo más sofisticado. Incrementó el glamour de la carpa, manteniendo la estética que simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño de mejor acabado y mayor nivel de confort, abandonando el serrín y las sillas duras. Los acróbatas se mantuvieron pero su rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante con la adición de un toque artístico e intelectual.

Para decidir qué elementos nuevos incorporar, Circo del Sol se inspiró en algunos elementos del teatro: una historia con música y danza artística, riqueza intelectual y múltiples producciones. De esta manera, a diferencia del circo tradicional, cada creación de Circo del Sol tiene un tema, una historia que se asemeja a una obra de teatro. Aunque el tema es (intencionalmente) impreciso, provee armonía y un toque intelectual. Inspirándose en los musicales de Broadway, cada show de Circo del Sol tiene su propia música original, la cual sirve de guía para la actuación, las luces, los efectos visuales y los tiempos del show, además tiene varias producciones en lugar de presentar siempre el mismo show, con lo cual le da razones a la gente para ir a ver sus obras más frecuentemente, incrementando la demanda.

Como resultado Circo del Sol creó algo que no era un circo tradicional ni tampoco una producción teatral tradicional, diferenciándose de los circos de manera tal que incluso logró atraer a un tipo de público (adultos y público corporativo) diferente al público tradicional del circo (niños). Creó un producto “aumentado” conservando la diversión y el riesgo del circo, pero agregándole la sofistificación intelectual y la riqueza artística del teatro, permitiendo cobrar precios muy superiores a los de los circos tradicionales.


El ejemplo de Circo del Sol demuestra que se puede lograr una gran diferenciación, sin tener que necesariamente incrementar los costes, en un negocio tradicional que parece tener pocas opciones de innovación. También sirve para ilustrar que una diferenciación exitosa se logra no solo agregando atributos sino, muchas veces, quitando atributos que ya no son tan relevantes para los consumidores.

Circo del Sol es un híbrido entre un circo y un teatro, y el resultado es mucho mejor que lo que habría obtenido nunca como un simple circo.

El giro de las segundas marcas

La situación de las marcas precrisis era clara, las muy caras y las muy baratas explosionaba, las atrapadas en el medio, languidecian. La situación postcrisis ha dado un giro a esta situación.

Las personas en occidente han cambiado sus hábitos de compra. Unos lo han hecho como respuesta de emergencia a dificultades económicas, otros por el miedo a potenciales dificultades económicas. Y lo cierto es que aunque algunos países empiezan a mostrar signos de recuperación algunos hábitos de consumo precrisis no han vuelto y los nuevos hábitos están aquí para quedarse.

Antes la gente compraba ultralujo y ahorraba comprando marcas baratas en categorías que les daban más o menos igual. Pero lo cierto es que durante los ultimos 3 años el "mercado intermedio" formado en gran parte por las segundas marcas de grandes firmas de lujo ha comenzado a experimentar un gran auge. Se ha convertido en lugar habitual para consumidores que ni locos se hubiesen dejado caer por ahí antes.

Es cierto que las segundas marcas han sigo un punto incomodo y sujeto de debate en las grandes marcas de lujo. Conocidas como "marcas puente" las compañias cada vez se inclinan más por ellas, simplemente porque los consumidores están en modo ahorro y ya no quieren gastarse tanto.
Su éxito está en que aunan precio razonable y calidad, su rotación de stocks es mucho mayor y son una gran entrada de efectivo.
No son marcas que se puedan comparar con Zara o H&M, son más caras y también de mayor calidad.
Proporcionan una exclusividad que no da el fast fashion a un precio que no da el lujo. Es decir, lujo asequible.
Han pasado de ser tierra de nadie a convertirse en el mercado principal de muchas compañías.
No diluyen a la marca principal pero se aprovechan de su imagen porque suelen tener un nombre relacionado y sobre todo generan ingresos.
Definitivamente el mundo es un lugar distinto y un nuevo mercado ha resurgido definitivamente a costa de otro, el lujo.

Lujo low-cost

Como una tendencia que ha venido para quedarse las webs que venden productos de lujo de segundas marcas y los outlets de lujo son, dentro de este mundo los que más se están beneficiando.
Lujo asequible.
Pero, la pregunta es, es una tendencia que cambiará cuando la economía se recupere? No lo creo.
Los consumidores están aprendiendo a valorar las segundas marcas de las grandes del lujo o a conseguir accesorios a final de temporada muy rebajadas y ese es un camino sin retorno.
Una vez estableces en tu cabeza un precio para una bien/servicio que merece ser pagado es difícil subirlo.
Y eso si que os lo digo por experiencia.
Están surgiendo webs especializadas en segundas marcas, como www.my-wardrobe.com que satisfacen esa "necesidad" de consumir un producto diferenciado y de calidad, pero a un precio 30% o 40% más barato que la línea principal.
Otro fenómeno son los outlets. Ahí si que hay de todo, bueno, malo y regular pero la alta rotación hace que los clientes acudan de forma regular porque es fácil encontrar el "chollo".
Entiendo perfectamente que las marcas de lujo no apliquen descuentos. Una vez el cliente se acostumbra a pagar un 10% menos, el producto nunca vuelve a valer un 10%.

¿Está todo inventado en el mundo del lujo?

Ayer fuí a una conferencia a la que me habían invitado en el IE sobre lujo.
El título de la misma era "Luxury Brand Building" y fué impartida por Ketty Pucci-Sisti, profesora del departamento de marketing de Columbia Businnes School.
Lo cierto es salí un poco fria. El contenido de la conferencia fué muy básico. Dado que la ponente venía de Columbia reconozco que me había impuesto unas expectativas muy altas.
Y la verdad es que no descubrimos nada nuevo. Lo mismo de siempre, lo aspiracional, la historia, la calidad, etc.  ¿Será que en lujo está ya todo inventado?
¿Donde está la siguiente revolución?
Yo creo que como en el resto de los sectores, la siguiente revolución viene de mano de la tecnología, probablemente de internet.
Gran parte del concepto del lujo se basa en la artesania, lo que justifica en casi todos los casos el precio y la calidad. Combinar tecnologí, avances tecnológicos y artesania de forma correcta es un reto. ¿Cómo estar en este siglo sin perder la herencia?
Tengo ganas de que alguien de una conferencia sobre esto. Y si alguno de vosotros oye de alguna conferencia sobre este tema específico por favor que me avise.
Lo mismo os digo si conoceis un buen libro que me podais recomendar...

Hermès

Me leo una entrevista a Beatriz Gonzalez-Cristobal, Vicepresidenta ejecutiva de Hermès y encuentro varias cosas curiosas. Algunas son personales y me llaman la atención sobre todo por que aunque deberían ser la tónica habitual y no deberíamos sorprendernos, la realidad es aun siguen siendo una excepción.


Pero no os voy a hablar de sus circunstancias personales, si no más bien de una frase que me ha dado que pensar.

Le preguntan en la entrevista. “¿Pero el lujo siempre es caro?

Y contesta: “Nosotros no nos identificamos con el lujo, sino con la artesanía de calidad y eso tiene un valor. Hay que darse cuenta de que estos objetos son compañeros de vida que permanecen en las familias por generaciones.”

Vaya, ¡qué curioso!. Hermès, la casa de lujo por excelencia reniega del lujo y vuelve al concepto de artesanía de calidad. El lujo comenzó así, con artesanos que fabricaban para los reyes y los nobles. La vuelta a los orígenes.

Desgraciadamente el lujo se ha democratizado tanto que se ha devaluado ha perdido parte de su valor. De ahí que una gran marca como Hermès quiera alejarse del concepto de lujo que impera hoy en día y haya decidido buscar uno nuevo. Y volver a donde todo comenzó me parece una idea tan buena como cualquier otra.

Creando una nueva categoría más alla del premium.

Ya sabéis que me gusta hablar del mercado del lujo, entendiendo por lujo el concepto más amplio del mismo. Y también sabéis que dentro de mis post me gusta tratar lo excepcional. Hablar de que Carrera y Carrera ha creado una joya excepcional no es noticia. Eso es lo menos que se le puede pedir a una marca de joyas. Pero hablar de que Damm ha creado una cerveza con Ferra Adria y ha creado una nueva categoría en el mercado de las cervezas luxurizando lo inluxurizable, eso si es noticia. Porque, y que vaya esto por delante, lo que ha hecho Damm no es crear una cerveza Premium es crear una nueva categoría superior al Premium en el mercado de la cerveza.


Original producto producido por la compañía cervecera catalana Estrella Damm, con la supervisión del equipo de sumillers de El Bulli, junto a Juli Soler y el mismo Ferrán Adriá, que es quién realmente la está dando a conocer por todo el mundo. La cerveza Inedit "[..] nace del convencimiento de que era necesaria una cerveza capaz de acompañar con el máximo respeto la mejor gastronomía". Creeo que la web no lo podía decir más claro. Se trata entonces de poder optar por una bebida de alta calidad que vaya acorde con una degustación de similares características. Es decir, que frente a una carta de cocina moderna y vanguardista, con muchas fusiones de sabores y de una gran calidad, podamos disfrutar de una cerveza que vaya acorde a la experiencia. Inedit, una cerveza pionera en la industria española que se parece poco a la cerveza habitual, y que pretende rivalizar con el vino, ofrece una alternativa original a los amantes de nuevas experiencias culinarias. Sin duda, es una cerveza de corte gourmet.

Leo que la cerveza es un coupage de malta, cebada, trigo, lúpulo, levadura y especias, y entre estas se encuentra el cilantro, la piel de naranja y el regaliz. Cuentan que tras el embotellado se produce una segunda fermentación dentro del mismo, algo precisamente inédito en España otorgando a la bebida algo más de complejidad.

La degustación que recomiendan los mismos que la han sacado al mercado, es como si se tratara de un buen vino blanco, tomado en copa, llena hasta la mitad y muy fría, conservando la botella en cubitera mientras disfrutamos de su contenido. Sin duda el equipo de Estrella Damm ha sabido dar en el clavo, por un lado captar la atención de expertos, sumillers y a la crítica en general, y por otro lado a los amantes de la cerveza, que aquí van a encontrar un punto diferente dentro de la degustación de cerveza.



Pero, ¿por qué me parece tan especial?.

1- Por la asociación con El Bullí, Adria. Sencillamente el mejor.-> supera al sector Premium de cervezas para colocarse por encima como algo único.

2- Por el packaging. Perfecto, elegante, mimalista, avinado, soberbio.

3- Por la doble fermentación única en el mercado español. Innovación en la tecnología en un sector con innovación tendiendo a cero.

4- Por competir con el vino y no con el resto de las cervezas-> nueva categoría.

5- Por donde se distribuye, los mejores restaurantes y centros gourmet.

6- Por su precio, caro para ser una cerveza.

7- Por su comunicación, el producto y la celebrity ( Adria) como centro de la comunicación, como en los mejores artículos de lujo.

Que os voy a decir, yo no bebo ningún tipo de bebida alcohólica, pero me quito el sombrero con la estrategia. Sobre todo por que intenta apoderarse de las ventas único segmento del mercado de cervezas en crecimiento el de las cervezas Premium en su canal mayoritario, hostelería. Y para mi han conseguido crear una categoría nueva, las cervezas de autor luxe, que ya no compiten con el resto de las cervezas si no con una bebida considerada “superior”.

Bajada de precios

Si si, ya se lo que parece. Parece que he abandonado el blog... pero no, nada más lejos de la realidad. Lo que ocurre es que últimamente cada día me sorprende con noticias que me hacen replantearme mis creencias sobre el lujo y a veces hasta sobre esta sociedad donde vivimos. Siempre hemos asumido una serie de verdades inmutables como por ejemplo que los sueldos con inflexibles a la baja. Y yo había asumido que los precios también. Es verdad que la deflación existe, pero siempre pensé que era un concepto teórico de esos que solo se ve en los libros. Y en cualquier caso, de bajar los precios nunca nunca sería en artículos de lujo, porque claro ( y aquí viene la tercera verdad inmutable) como la crisis no afecta a los " ricos"...
Bien, pues hoy he asistido a una reunión en la que una marca de cosmética selectiva de venta en farmacias ha anunciado ni corta ni perezosa que bajaba sus precios. Y claro surgían, millones de preguntas: ¿cómo se justifica eso ante el consumidor, que pasa con el margen, se baja precios, pero baja también el COGS?. ¿Se baja precios para intentar subir el volumen, o se baja precios para transmitir al consumidor el mensaje de "estamos contigo" ( cosa que dudo mucho mucho)? En fin, no se, que me ha dejado descolocada.
Después de pensar mucho he llegado a la conclusión de que bajaban precios por:
1. para amortiguar la fuga de compras que se va a US por la diferencia euro/$
2. que además querían armonizar precios con el resto de Europa donde el producto estaba un poco más barato
3. y que una mejora en el coste de la mercancía ha determinado que este es un buen momento para hacerlo.

Nunca pensé que estos ojos iban a ver bajadas de precios de hasta el 30% pero si, y con el consiguiente desgaste para el fabricante y para el distribuidor que pierde el margen.
No voy a decir que esto sea necesariamente malo, pero lo que si es cierto es que se paga un precio; la confianza del consumidor.

Los descuentos

Hace tiempo que me pregunto si los descuentos funcionan en las marcas de lujo.
Para los puristas descuento=demonio.
Te dicen aquello de que se pierde el valor de la marca ( cierto) y de que el verdadero cliente del lujo deja de comprar si piensa que cualquiera puede tenerlo o si su vecino de al lado puede comprar lo mismo por un precio más barato ( vale, también lo acepto). Pero seamos realistas, "verdadero cliente del lujo" hay poco, por no decir muy poco. Y de esos clientes sólo no se vive.
Es cierto que como en todas las industrias hay un 20% de los clientes que generan un 80% por cierto de los ingresos ( la famosa regla del 80-20). Aunque por mi experiencia los porcentajes son más bajos. Un 30% por ciento de los clientes generan un 60% de las ventas.
Pero cierto es, que los descuentos son bien recibidos entre los consumidores de lujo,PERO y aquí es donde esta el truco... no los utilizan para comprar lo mismo más barato si no para comprar más por el mismo precio. Es decir un consumidor de lujo utiliza unas rebajas no para ahorrarse dinero si no para probar y comprar eso que en otras circunstancias no habría probado. En el caso de este tipo de productos una promoción de descuento es básicamente igual que regalar una unidad extra. El efecto es el mismo. En conclusión, funcionan para vender más a los clientes que ya tienes, pero no para atraer a clientes nuevos a la marca con el gancho del precio.

La justicia impide vender artículos de lujo como saldos

Hoy mi jefe ha llegado a mi mesa con un recorte de periódico que decía precisamente esto.
La sala primera del tribunal de justicia de las comunidades europeas ha dado la razón a Christian Dior frente a su distribuidor que decidió deshacerse de su exceso de stock vendiéndolo a un saldista.
Se saltó su contrato con Dior que no le autorizaba a hacerlo, ya que las marcas de lujo imponen la elección del ambiente de venta como uno de los puntos fundamentales en su contrato. No me extraña.
El tribuna establece que la calidad de los productos de prestigio resulta no solo de sus características materiales sino también de la imagen de prestigio que les confiere una sensación de lujo, que no se produce con la venta en tiendas de saldos.

Esto vuelve a lo que yo siempre he dicho, el lujo no es solo el diseño y la calidad del producto, si no también la experiencia de la compra. Es decir, todo el proceso desde que entras en el punto de venta hasta que sales por la puerta con tu bolsa en la mano.

Y ya ni que decir tiene el hecho de que te gastes un dineral en un producto y sepas que tu vecina se lo ha comprado a precio de saldo en el mercadillo de al lado.
Ebay tiembla… ¿Pensáis que las marcas tienen derecho a limitar la venta de segunda mano en Ebay? Por un lado está el derecho de la marca a proteger su canal de distribución, pero por el otro está el derecho del particular a vender a quien quiera lo que le sobre o ya no le apetezca tener más. Y E-bay es solo un canal. Pero tengo la sensación de que en este caso van a matar al mensajero.
Creo que muy pronto tendremos una sentencia al respecto.

24 fab

Hace ya unos meses publiqué un post que decía algo así como... "si no puedes tenerlo, alquílalo".

http://catalinaaolea.blogspot.com/2008/09/si-no-puedes-tenerlo-alqulalo.html

Os hablaba del negocio de los alquileres de bolsos y os preguntaba si conociais alguno más.

Pues aquí hay otro: Alquiler de ropa de alta costura para fiestas.

http://www.24fab.com/

Increible.

Eso si, hay que mantenerse entre la talla 38 y 40. Más allá de eso... no hay mucha oferta. Previsible.

Supongo que, como el negocio de los bolsos, estará parcialmente subvencionado de alguna manera ( restos de stock de los show room?) por que me parece inestable ( por aquello de ser pura moda) y de riesgo ( es mucho más fácil manchar un vestido en una fiesta que estropear un bolso).

Conoceis alguno más?

Si no puedes tenerlo, alquílalo.

Esto es lo que a mi parecer es “lo más de lo más” del mercado del lujo.
Los artículos de lujo se han hecho un hueco en nuestras mentes hasta tal punto que quien no los puede adquirir, sencillamente los alquila.
Para esto han surgido firmas de alquiler de bolsos de lujo como por ejemplo http://www.look-and-stop.com/

¿Quién los alquila?

Mi primer instinto ha sido contestar, quien no los puede comprar.

Pero esto sería una respuesta un poco simple.

Los alquilan quien los quiere probar antes de comprarlo (1).
Quien sabe que se cansa pronto de todo y no quiere invertir mucho (2).
Los que prefieren gastarse el dinero poco a poco y cambiar mucho de bolso (3).

Al principio no entendía muy bien las bases del negocio. Me parecía imposible rentabilizar un bolso y sacarle además dinero si tienes que comprarlo a 1500€. Luego lo alquilas a 60 euros la semana durante 26 semanas (la mitad de las semanas del año, 50% de ocupación por ser realistas) y te sale 1526 €. Es decir, necesitas más de un 50% de ocupación en cada bolso para empezar a ganar dinero. Después de visitar la página durante varias semanas, me he dado cuenta de que de una media de 4 semanas del mes los bolsos están ocupados 1, y 3 están disponibles, es decir una ocupación del 25% del tiempo. No me sale la rentabilidad por ninguna parte.

Luego conocí a una de las dueñas de una página de alquiler de bolsos (no de Look and Stop si no de otra) y descubrí un pequeño detalle. Esta chica resultó ser amiga de unas cuantas famosas que le regalan los bolsos que no quieren ponerse y que a su vez las marcas de lujo les regalan a ellas.
Es decir, Prada ( por ejemplo) le regala un bolso a Lolita ( otro ejemplo inventado) y si a Lolita no le gusta se lo da a la empresa de alquiler de bolsos para que lo alquilen.
Y claro ahora ya los números si me salen. Con coste cero… así cualquiera. Todo lo que ganas es limpio.

Yo por ahora no he descubierto muchos alquileres más; relojes, joyas… quien sabe.

¿Vosotros conocéis alguno más?

LA Crisis

Cada uno que lea el epígrafe como quiera; como un susurro de lo que es mejor ni nombrar; con voz contundente como el que ve a un dragón de frente y no sale de su asombro y pavor.

Pero seamos honestos, crisis lo que se dice crisis en España hay.
Dice Claudia d’Arpizio ( consultora experta en lujo de Bain & Company) que la crisis no llega a los productos de lujo. Si, ojo, èsta es una afirmación llena de matices. Y esos matices son lo quiero comentar hoy. Por que en mi opinión los productos de lujo no se libran de ella.

Las marcas de lujo en España están sufriendo. Esto es una realidad.
Eso de que a los ricos no les afecta la crisis es solo una verdad a medias. Es decir, hay ricos, super ricos y medio ricos. Si, a los super ricos efectivamente no les afecta la crisis pero a los ricos a secas o medio ricos, me temo que si. Y claro, las marcas de lujo no sobreviven solo a base de super ricos en un país como este. En su pool de clientes entran no solo los que he mencionado arriba si no también aquella clase media-alta que ahorra de algunas categorías para sobre invertir en otras. Para todos estos; clase media, medio ricos y solo ricos, SI hay crisis. Y por lo tanto miedo a lo que pueda pasar y descenso del consumo. Así que en España a los productos de lujo si les afecta la crisis; buena parte de sus clientes ahora gasta menos.
¿Las Bolsas en caída libre y el lujo soportando la crisis con total entereza?
Esto solo se aplica a las compañías de lujo que están globalizadas. Las que venden en todo el mundo y han sabido buscar mercados emergentes y capitalizar las oportunidades de la globalización. Esas, efectivamente, no sufren las crisis.
Louis Vuitton anunció en el primer trimestre de 2008 un crecimiento del 12% para el conjunto de sus ventas, y las del grupo Richemont, la compañía propietaria de enseñas como Cartier o Montblanc, alcanzaron el 10% Pero ojo, estamos hablando de cifras globales. Mientras sigan incorporándose ciudadanos a la clase media de las economías emergentes, esta industria seguirá creciendo anualmente por encima del 10%. Ellos son el verdadero pilar del negocio ahora mismo.
Por lo tanto, como he dicho antes es una verdad llena de matices. A los imperios globales del lujo no les afecta la crisis, pero a sus filiares que comercializan productos o servicios de lujo en España si. Por lo tanto el truco no está tanto en vender lujo, como en ser una compañía global y saber estar en los mercados emergentes. Por que… y os pongo este sencillo ejemplo, los que venden acero también se están haciendo de oro en China, y en España sus ventas han caído estrepitosamente desde que ha caído la construcción. En global siguen ganando dinero. Y el acero que yo sepa no es un producto de lujo. Así que... va a ser que no es el lujo, si no, la globalización.


PD. El símbolo que he puesto arriba es como se escribe crisis en japonés. Dos símbolos que significan peligro + oportunidad… bueno eh?

Rue Saint Honoré

La semana pasada estuve en Paris (básicamente por trabajo). Que os voy a decir que no sepáis de Paris; es simplemente una ciudad preciosa. No tengo muy claro que sea una ciudad muy cómoda para vivir en ella. La mitad del tiempo están en huelga los transportes, en cualquiera de sus variedades y tomarse un café cuesta aproximadamente 6 euros (y yo tomo muchos cafés al día) .
Esta vez lo que me ha sorprendido es el horario comercial. Veréis, yo iba por trabajo, así que no tenía demasiado tiempo para darme un paseo y ver las rebajas (que por cierto en Paris son de entre el 60% y el 70%), así que me encontré que tenía 25 minutos disponibles entre las 19.00 que acababa mi reunión y las 19.30 que me recogían para cenar. Bien, pues los comercios cierran a las 19.00. Así que por la tarde, olvídate.
Vale, me levanto temprano y pregunto a que hora abren las tiendas y me encuentro con que unas lo hacen a las 10.30 otras a las 11…
Llegados a este punto yo ya no entendía nada. Y ya, lo mejor de todo; busco un rato a la hora de comer y me escapo (tengo que decir que estaba muy muy céntrica, en la Rue Saint Horoné) y lo que me encuentro con cartelitos de “hemos salido a comer, volveremos a las 2” ( pero en francés, claro está).
Bueno como os podéis imaginar, después de protestar sobre los horarios comerciales de los franceses, tildarles de vagos, y augurarles muy mal futuro como país (sorry…), me di cuenta de que el problema era otro. Era yo la que no estaba donde tenía que estar.
Ésta es una de las calles más lujosas del mundo ( LVMH, Gucci, Hermes, Cartier, Missoni, todas están ahí, una detrás de otra). Ese horario es suficiente para las personas que compran ahí. Gente que, o bien no trabaja por que no lo necesita, o lo hace siguiendo sus propios horarios, por que se lo pueden permitir, o van de vacaciones a una de las ciudades en las que mejor se respira el lujo del mundo y por lo tanto el horario no es un problema.
Es curioso como hasta con los horarios se puede limitar a quien se vende y dejar muy claro quien es tu consumidor y quien no…
Obviamente en la Rue Saint Honoré no están pensando en los que si tienen un horario de trabajo limitado y necesitan más elasticidad en los horarios comerciales.
Lo que a mi me gustaría saber es si esto es una cuestión de imagen o si realmente alguien ha hecho una análisis coste-beneficio de estar abiertos 3 horas más al día. ¿Cuánto me cuesta tener a mi personal 3 horas más y que venta marginal obtengo con ello?.
¿Es un arma comercial más para posicionarse como muy exclusivos o una mala gestión del negocio que deja fuera a un tipo de consumidor?

Lo que ya NO funciona en relaciones públicas.

Muchas, por no decir todas las marcas de lujo, dedican gran parte de sus presupuestos a las relaciones públicas, es decir a conseguir que los demás hablen bien de sus marcas sin pagar directamente (aunque si indirectamente) por ello. Está claro que esto es un arte. Parece difícil poder influir sistemáticamente en los demás para que hablen bien de ti. Pero no es menos cierto que como casi todo en la vida con buen gusto y dinero se consiguen muchas cosas.

Técnicas hay mil y repito todas implican un cierto desembolso económico, pero en este texto me voy a referir a una que todos conocemos, las fiestas.

¿Quién no ha abierto una revista y se ha encontrado las típicas fotos de la fiesta que da la marca Bulgari (en realidad da igual cual mencione por que todas las marcas lo hacen) en las que hay una o varias famosas luciendo sus productos o con una lona detrás donde se ve clara y apropiadamente el logo de la marca?

A mí personalmente estas fiestas ya me parecen anticuadas y poco efectivas.
El alma de una fiesta son los invitados, por que sin invitados no hay fiesta y en el caso de las de RRPP son las que traerán notoriedad a la marca. Así que para que tenga éxito la lista de invitados tiene que ser digna de una boda real y para eso el gancho, es decir el motivo tiene que ser bueno y si es benéfico mejor que mejor.

Mucha parte de la población ya sabe que la mayoría de las famosas no acuden a una fiesta sin cobrar por ello. Y eso le quita mucho encanto. Y otras famosas sencillamente no tienen precio, ni cobran ni quieren ir. Además las personas verdaderamente influyentes en estos sectores en la mayoría de los casos no quieren ser públicas. Así que no les atrae demasiado eso de ir a una fiesta para que las saquen en una foto asociadas a una marca.

¿Y cuál es el retorno de todo esto? Organizar y ejecutar esa famosa fiesta en un nivel correcto para una marca de este tipo cuesta un dineral (de 80000 € no baja, si queréis en otro artículo desglosamos un poco más a fondo estos costes) cuyo retorno yo no veo claro por la cobertura que genera (no creo que entre unas revistas y otras genere una cobertura por un valor mayor de 15000€). A mi no me salen las cuentas… El retorno es negativo.

A mi parecer las fiestas como instrumento de RRPP ya no funcionan y piden a gritos un cambio. Hay que volver a recuperar la exclusividad y el glamour que el mundo del lujo está dejando atrás con su famosa democratización, y cada tipo de producto tendrá que buscar su propia fórmula.