La nueva comunicaciòn de masas

No se si os lo he contado pero yo tengo un pasado publicitario.

En algún momento de mi carrera trabajé en publicidad y de aquella época aun me quedan recuerdos, hábitos y costumbres.Sigo viendo los anuncios y analizándolos y cuando veo alguno que me gusta los veo una y otra vez.

Os voy a hablar de la “viralidad”. ¿Por qué? Por que creo que es el presente en cuanto a comunicación publicitaria y creo que las marcas de lujo deberían mirar y prestar atención a este tipo de acciones. Son efectivas y baratas ( por lo tanto se ajustan a todo tipo de presupuestos) y sobre todo tienen un elemento en el. que el lujo se mueve como pez en el agua, el boca a boca.

Un vídeo viral es algo extremadamente raro y que es casi imposible de producir de forma premeditada. Los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; está demostrada la imposibilidad de producir de forma premeditada un vídeo que, después de ser enviado a un grupo reducido de personas, logre ser re-enviado a una tasa tal que finalmente millones de personas lo vean para, sin coste incremental alguno, lograr ser realmente viral.

Sin embargo, existe una alternativa a los vídeos virales: en lugar de enviar el vídeo a una pequeña cantidad de personas con la esperanza de que se convierta en viral, una idea mejor es “sembrar” el vídeo en una cantidad grande de personas y agregar algún elemento que incite a re-enviarlo. Dichas campañas con una gran exposición inicial y un funcionamiento sub-viral carecen del “glamour” de una campaña viral pero tienen la gran ventaja de ser relativamente predecibles y simples de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas y una herramienta o razón que permita el reenvío.

El primer elemento de los vídeos sub-virales –la gran exposición inicial- está bastante claro. Basta con acceder a un grupo suficientemente grande de la audiencia, utilizando TV, marketing directo o cualquier otro medio masivo para que muchas personas vean nuestro vídeo (cuanto mayor sea la exposición inicial, el vídeo menos dependerá de la tasa de re-envío).

El segundo elemento –la posibilidad o motivo de ser re-enviado- es un poco más complejo. Tradicionalmente se busca algún elemento en el contenido que logre cierta conexión emocional con la audiencia (ya sea humor, drama, efectos especiales, etc.) que justifique la motivación y el esfuerzo de ser compartido.

Cuando se combinan los dos elementos se logra un vídeo exitoso, que maximiza su cobertura con una difusión sub-viral atractiva.

Os voy a poner un ejemplo de estrategia muy bien ejecutada.

Todo comenzó cuando la empresa produjo el siguiente anuncio, llamado `El hombre como el que tu hombre podría oler´ (“The man your man could smell like”) que fue emitido por primera vez durante el Super Bowl en Febrero de 2010.



El protagonista del anuncio es el actor y ex jugador de futbol americano Isaiah Mustafa y el mensaje básico que da al público femenino es: “si su hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo” mientras ilustra de forma totalmente bizarra los supuestos íconos sexys de las mujeres (por ej, un hombre con el torso desnudo montando a caballo) con cierto tono machista despreocupado.

Al emitir el anuncio durante el Super Bowl, la empresa logró que un gran número de personas estuvieran expuestas al mensaje original. Además, en seguida subieron el anuncio a sitios como Twitter y Facebook, donde el anuncio comenzó a ser comentado y re-enviado a otros usuarios.

El anuncio contó así con los dos elementos básicos que debe tener un anuncio para lograr una dispersión sub-viral suficientemente atractiva.

En primer lugar, al aparecer en el evento anual con mayor audiencia de la TV americana, logró una gran exposición inicial

Además de la alta exposición inicial, el anuncio contó con el segundo elemento para lograr un nivel de reproducción sub-viral suficientemente atractivo ya que, apenas fue emitido durante la tanda comercial del Super Bowl, la empresa subió el vídeo a Internet con la posibilidad de ser comentado y compartido a través de Facebook y Twitter. Pero estas herramientas son solo una condición necesaria, no suficiente, para que el vídeo sea re-enviado entre usuarios. Para lograr esto último es necesario tener un contenido distintivo y el anuncio de Old Spice definitivamente tenía esa característica.

El anuncio está orientado tanto a los hombres como a las mujeres, porque si bien los hombres son los que usan el producto, en muchos casos son las mujeres quienes deciden la marca de jabones y gel de baño en el hogar” por esa razón apelaron a una idea que atrajera tanto a hombres como a mujeres.

Está muy bien logrado el ritmo, que no decae en todo el anuncio, y mantiene a la audiencia bien arriba, todo el tiempo apoyado por ese monólogo estúpidamente gracioso. Más allá del tono bizarro, parte del atractivo del anuncio que nos hace mirarlo una y otra vez es su filmación, una curiosidad es que está filmado en una sola toma(!!)

En lugar de simplemente crear un anuncio, emitirlo durante el Super Bowl, subirlo a Internet y esperar a que fuera diseminado en las redes sociales, los autores tuvieron una idea genial: ¿por qué no seleccionar varios de los comentarios que el vídeo estaba teniendo en las redes sociales (YouTube, Facebook, blogs) y responder a cada uno usando al mismo actor del anuncio?

Es así que contrataron nuevamente a Isaiah Mustafa para que filmara vídeos cortos pero con guiones muy divertidos que seguían construyendo sobre el mensaje del anuncio original.

Durante 2 días la empresa llegó a producir 205 vídeos contestando a los comentarios de simples usuarios, aunque entre ellos, también había estratégicamente ubicadas algunas contestaciones a personajes famosos como Alyssa Milano, Demi Moore (con el alias Mrs Kutcher), Kevin Rose (el fundador de Digg), Guy Kawasaki, algunos blogs (como por ej. Gizmodo) e incluso otras empresas que dejaban comentarios desde sus perfiles en Facebook (por ej. Starbucks o Gillete). Incluso llegaron a responder solicitudes inusuales como la que hizo Johannes Beals, un desconocido productor con solo 218 seguidores en Twitter, quien le pidió al hombre de Old Spice que le hiciera una propuesta matrimonial a su prometida en su nombre (la cual generó una de las pedidas mas peculiares de la historia). Todas las respuestas se pueden ver en el canal de la marca en You Tube.

Como resultado, explotó la viralidad, logrando que el canal de Old Spice en YouTube tuviera más de 99 millones de visitas, así como 651.000 seguidores en Facebook y 86.000 en Twitter.

Estos vídeos han roto una nueva barrera del marketing interactivo y nos muestran cómo, de manera creativa, se puede lograr un nivel de viralidad bastante aceptable.

Pero aún más importante nos han mostrado una nueva dirección hacia dónde puede evolucionar la publicidad. La combinación de los valores de producción de la TV con los tiempos y la interactividad de los medios sociales, el tono despreocupado e informal del personaje totalmente alineado con el carácter de Internet, la despreocupación de la compañía y la libertad con que dejó producir todo el contenido, la retroalimentación del contenido en tiempo real en base a la reacción de la gente en la red, todos son elementos revolucionarios que prometen cambiar la publicidad tal como la conocemos.

En definitiva, la campaña de Old Spice logró el ideal al que todo anunciante debería aspirar: una exposición realmente masiva multiplicada en su cobertura por una gran creatividad en la red.

Está claro que una empresa como P&G tiene los recursos para poder encarar este tipo de campañas (tan solo en el 1er trimestre de 2010 la marca invirtió 11,4 millones de dólares en publicidad en EE.UU) pero los principios básicos pueden ser seguidos por cualquier compañía, adaptando el nivel de cobertura al presupuesto disponible.

Matemos al osito

Hoy voy a dejar mi tono habitual políticamente correcto para ser mordaz.


¿Sabéis esas ocasiones en las que veis a una persona por primera vez y los gestos y las palabras se contradicen y no sabes que impresión llevarte? ¿Os ha pasado alguna vez?

A mi si.

Seamos honestos, todos nos hacemos una primera idea/impresión de una persona cuando la conocemos por los cinco primeros minutos de conversación y por su aspecto. Ya es famoso ese dicho de “no hay una segunda oportunidad para crear una buena primera impresión”.

Pero, ¿qué pasa cuando nos encontramos en frente de alguien que pretende ser elegante y va cargada de detalles horteras hasta los dientes?. Yo me mantengo lo más callada que puedo y observo, sin más. Almaceno en mi retina todos esos detalles y procuro no decir nada, porque al fin y al cabo mi opinión es mia y no tengo que molestar a nadie con ella si no me la piden (pero el blog es otra cosa, aquí habéis venido voluntariamente a leerla)

Me exaspera sobremanera el osito de Tous. Un osito ñoño, aburrido, cargante porque está en todas partes y por si no fuera suficiente con el auténtico, encima falsificado hasta la saciedad.

Todavía recuerdo con asombro la primera vez que entré en un Corte Inglés y vi una autentica marea humana alrededor del punto de venta de Tous, tanta gente que daba la sensación de estar en una frutería o algo así y por si fuera poco para asegurarse de que la sensación de pescadería se pareciese lo más posible a la realidad habían instalado un turnomatic (si uno de esos aparatos rojos para coger un número y hacer cola). Nada más lejos del lujo y más cerca de lo vulgar.Y por supuesto salían todas ( y todos, que ellos además lo regalan) con su oso en formato anillo, colgante, bolso o lo que sea para llevarlo bien visible.

Desde entonces (bueno miento quizá desde antes) mi animadversión hacia el osito es inconmensurable. Solo mejoró un poco cuando contrataron a Kylie para hacer su campaña de publicidad. Pero poco duró mi admiración, sólo la primera campaña, porque la segunda fue un bodrio.

Dicho esto, y ahora que ya he dejado claro que Tous me produce urticaria creo que voy a crear un club en Facebook que se llame “matemos al osito”, eso si no existe ya.

Surprise and Delight

Hace unos días mi amiga Bárbara me contaba su viaje a Nueva York, ciudad y país (US) que visitaba por primera vez. Entre las primeras cosas que me dijo fue lo increíblemente bien que les atendieron en las tiendas y hoteles y la calidad del servicio. Me hizo mucha gracia que me dijese " la gente del hotel era tan amable que daban ganas de llevárselos a casa". Desde luego nada que ver con España donde el servicio deja mucho mucho desear en general.

La verdad es que cuando se habla de CRM el referente en el mundo suelen ser los hoteles de alta gama. Ofrecer un buen servicio en un hotel es fundamental porque el huésped es más vulnerable mientras está fuera de su casa y su entorno. Y claro, está más sensible y agradecido por todo lo que se haga por él.

Cuando hablamos de CRM la herramienta más conocida son los "loyalty programs", programas en los que normalmente, a través de una tarjeta, a medida que consumes el producto acumulas puntos que luego redimes, normalmente con más producto.

La realidad es que nadie se siente agradecido por estos programas desde el momento en que los puntos aparecen como algo que tu te ganas, no como un regalo.

Como parte de sus programas de CRM algunos hoteles como los Hyatt están comenzando a hacer programas de "regalos aleatorios". Regalos aleatorios e inesperados que dejan a los clientes con un enorme sentido de gratitud. Y la gratitud es un poderoso y potencialmente rentable sentimiento que inspirar; incrementa la intención de compra, las ventas y el "share of wallet". Ciertos estudios demuestran que la gratitud produce placer cuando es correspondida y culpa cuando no. Y ese es un sentimiento útil en un negocio si se sabe usarlo bien.

Pero la realidad es que la única manera de satisfacer a gente que ya lo espera todo es dándoles algo que no esperan, de ahí la importancia del factor sorpresa (gran diferencia con los planes de fidelidad donde ya sabes los puntos que vas acumulando)

Y hay algo de ciencia en esta estrategia: nuestras mentes están “programadas“para predecir el desenlace de un evento. Cuando una experiencia excede las expectativas una gran cantidad de dopamina entra en el sistema, aumentando los niveles de atención y dándote un sentimiento de euforia.

Las claves para el éxito de estos regalos aleatorios son:

- que no este asociado a nada ( nada de 2x1, por ejemplo), desinteresado

- que el valor exceda las expectativas ( esperas una chocolatina en tu almohada pero no una caja  de bombones)

- creativo

- que se de cuando se necesita, ni antes ni después ( ie. Un paraguas cuando llueve)

- que cree una experiencia positiva

- y hacerlo personal (de mi a ti).

¿No es verdad que cuando vamos comprar algo y recibimos un trato que no esperamos eso se queda grabado en nuestra mente tanto para bien como para mal?.

El trekking más impresionante de mi vida

Si yo pudiese cambiar de profesión a estas alturas, una de las cosas que me plantearía sería ser reportero de Madrileños por el Mundo.

Buscaría madrileños hasta debajo de las piedras para poder viajar y visitar lugares y recorrerlos con la cámara y gente que me los enseñasen con el conocimiento de los locales pero con ojos de visitante.

Como no lo soy, viajo por mi cuenta y visito aquellos lugares que pienso que debo ver antes de morir.

Uno de esos lugares es La Patagonia.

En La Patagonia está el Parque Nacional de los Glaciares. No es que sea el único lugar del mundo donde hay glaciares pero es el único lugar del mundo donde se pueden visitar sin tener que hacer una “expedición” porque están verdaderamente al alcance de la mano. El más conocido de todos es el Perito Moreno.

Ver un Glaciar es una de esas cosas que impresionan. El poder de la naturaleza en estado bruto. Un glaciar no se forma por la congelación de agua en estado líquido (aunque parece un gran río petrificado) si no por la compactación de copos de nieve, y según la cantidad de oxígeno que se vea atrapada entre esos copos se ve más o menos azul.

La primera vez que vi el Perito Moreno pensé: “parece una avalancha de agua que se haya quedado petrificada cuando buscaba el mar”. Impresionante.

Luego lo ves de cerca y piensas, “madre mia que cantidad de hielo”. Pero lo mejor viene cuando te pones a hacer treking encima del hielo con unos ganchos. Es una sensación curiosa caminar cobre una placa de más de 70 mts de alto de hielo que tiene más de 700 años de edad. Piensas “fíjate, cuando estos copos cayeron aquí y se compactaron en España estábamos en plena reconquista”. En fin, esas cosas raras que le dan por pensar a uno cuando se encuentra con algo que le supera.

A mi, que odio el frío, me impactó. Y no dejéis de comer un buen asado patagónico si vais en Casimiro Biguá http://www.casimirobigua.com/.

Lovemarks

No penséis que he entrado en una fase de letargo. No es eso, lo que me pasa es sencillo, tengo tantas tantas cosas sobre las que escribir que no se por donde empezar. Así que he decidido empezar por aquí. Lovemarks.

A las marcas les pasa un poco como a las personas; hay pocas que dejan huella.

Todas tiene atributos, y la inmensa mayoría tienen seguidores (y las que no sencillamente mueren) pero algunas, muy pocas consiguen que sus usuarios/compradores se definan en función de ellas. Os acordáis de un anuncio de tv de hace muuuuchos años de Fanta en el que decían ¿Y tu que eres Fanta Naranja o Fanta Limón? Por que el mundo se divide en dos, los que beben una cosa o los que beben la otra, si te gusta el Cola-Cao odias el Nesquik y al revés.

Pues hay marcas que consiguen ir incluso un paso más allá, crean, como si fuesen una religión, un grupo de personas que se definen en función de ellas. Son marcas que dejan de pertenecer al que lo fabrica para pertenecer al usuario. Son aquellas que establecen una conexión emocional fortísima con el consumidor. Ahí van algunos ejemplos y seguro que lo entenderéis rápido:

-Harley-Davidson

-IPod

-Apple

-Coca-Cola

Algunas son tan fuertes que han conseguido resucitar después de que los fabricantes decidiesen terminar con ellas como Polaroid que cuando anunció que se interrumpía su fabricación sus miles de fans se lanzaron a comprar los carretes que quedasen en el mercado y años después y ante la insistente petición popular vuelven a fabricarla.

¿Qué es lo que convierte una marca en Lovemark? Es lo mismo que preguntar;¿cómo surge el amor verdadero?

Bueno yo no puedo deciros cómo surge el amor verdadero, pero si puedo deciros observando marcas como las que he mencionado antes, que puntos tienen en común.

-Conectan a las compañías con los usuarios

-Inspiran lealtad más allá de la razón

-Pertenecen a aquellos que las quieren.

Una manera de descubrir si una marca es lovemark es preguntarse ¿como se sentiría el consumidor si desapareciese? Si la respuesta es “devastado”, tienes una lovemark.

Si queréis mi opinión sobre lo que construye una lovemark, yo diría que es una mezcla de:

-diseño

-utilidades diferenciadas

-atributos asociados a un estilo de vida concreto

-relación marca-consumidor viva, que se prolonga más allá de la compra

El que tiene una lovemark tiene un tesoro por que tiene la mayor lealtad posible dentro del mundo de los negocios hoy en día.

Mis Lovemarks son:

-Coca Cola

-Ipod

-Nocilla

El valor de la belleza

Ayer mi amigo Fernando puso en su perfil de Facebook “no puedo evitarlo ¡cómo me gusta quedar con gente wapa, agradable, limpia y encantadora! me alegran la pestaña y el ánimo” lo que suscitó un gran debate entre sus amigos. Por supuesto el tema da para mucho, qué es gente guapa (que es algo más que belleza,) gente guapa no siempre va con encantadora, etc, etc. Pero hoy no voy a profundizar tanto y me voy a quedar solo en la importancia de la belleza, sin debatir si conlleva o no más virtudes asociadas. Porque creo que hay mucha tendencia a que cuando se habla de belleza y para no ser tildado de superficial, acompañarlo siempre de otras virtudes, como si la belleza en si mismo no tuviese valor.


Supongo que sería absurdo decir que a mi me gustan las cosas bonitas. Eso esta claro. A todos nos gustan, lo que pasa es que a mi las cosas feas o simplemente vulgares me perturban lo suficiente como para hacerme modificar mis elecciones.

Yo crecí rodeada entre otras cosas de belleza y de objetos estéticamente bonitos y quizá por eso la belleza de las cosas es algo muy importante para mí y me condiciona en mis decisiones.
De hecho a mis padres no se si les tengo que dar las gracias o reprochárselo porque al final esto pone un listón muy alto en la vida.

Os voy a poner un ejemplo. Voy a un cenar y me encuentro con que en dos restaurantes la comida, el servicio es exactamente igual, pero en el restaurante 1 el espacio es muy corriente mientras que en el restaurante 2 el espacio es moderno, bonito, con estilo, pero te cobran un precio más alto. En esta situación dos tipos de personas, los prácticos vs los estéticos.

Los prácticos deciden ir al restaurante 1, total la comida es la misma y me ahorro un dinero. Es verdad que el espacio es feo, pero… si yo a lo que voy es a comer,sólo voy a estar un rato…

Los estéticos deciden ir al restaurante 2, si, es más caro pero me gusta estar ahí y es algo más que simplemente comer. El rato que estoy lo disfruto más.

Es cierto que nadie es totalmente práctico o totalmente estético. Como el yin y el yan todos los prácticos tienen algo de estéticos y todos los estéticos tiene su puntito de practicidad, pero lo cierto es que todos tendemos más a una cosa que a la otra. Japón es sin lugar a dudas lugar del mundo donde yo he visto más acentuado esta pasión por la belleza, que han hecho de la búsqueda de la belleza y la perfección una parte fundamental de su cultura.

A mi como ya he dicho antes, la belleza me afecta y mi balanza se inclina más por la belleza que por la practicidad.

Siempre me ha parecido un poco injusto ese desprecio sistemático que hay en la sociedad hacia la belleza en las personas porque es algo que uno no ha conseguido si no que le ha venido dado, como si la inteligencia y la complexión no fuesen (por poner un ejemplo) algo también determinado en los genes.

Yo disfruto viendo algo hermoso, persona, animal o cosa. Y ese disfrute me proporciona muchísimo bienestar. Pero sobre todo y lo más importante, lo que de verdad me define como amante de la belleza es que la falta de la misma me resulta insoportable ( bueno a lo mejor exagero, digamos muy muy incomoda).

Definitivamente yo soy estética. ¿Y tú?

PD. hoy mi amigo David seha definido como "esteta ahorrador"( = práctico, para mi)

Esteta
1.com. Persona que entiende el arte como un valor esencial.
2.Persona que adopta una actitud esteticista, de culto a la belleza.
3.Persona versada en estética

Aclaro, si, estetico es una palabra que me inventado yo...

Hermès

Me leo una entrevista a Beatriz Gonzalez-Cristobal, Vicepresidenta ejecutiva de Hermès y encuentro varias cosas curiosas. Algunas son personales y me llaman la atención sobre todo por que aunque deberían ser la tónica habitual y no deberíamos sorprendernos, la realidad es aun siguen siendo una excepción.


Pero no os voy a hablar de sus circunstancias personales, si no más bien de una frase que me ha dado que pensar.

Le preguntan en la entrevista. “¿Pero el lujo siempre es caro?

Y contesta: “Nosotros no nos identificamos con el lujo, sino con la artesanía de calidad y eso tiene un valor. Hay que darse cuenta de que estos objetos son compañeros de vida que permanecen en las familias por generaciones.”

Vaya, ¡qué curioso!. Hermès, la casa de lujo por excelencia reniega del lujo y vuelve al concepto de artesanía de calidad. El lujo comenzó así, con artesanos que fabricaban para los reyes y los nobles. La vuelta a los orígenes.

Desgraciadamente el lujo se ha democratizado tanto que se ha devaluado ha perdido parte de su valor. De ahí que una gran marca como Hermès quiera alejarse del concepto de lujo que impera hoy en día y haya decidido buscar uno nuevo. Y volver a donde todo comenzó me parece una idea tan buena como cualquier otra.