La travesía por el desierto

Este es el primero de dos post que tratan sobre el consumidor en la crisis y post crisis. Y de cómo las marcas deberían reaccionar ante ellos.

En los tiempos que vivimos se detectan tres comportamientos básicos en el consumidor:

1. muchas actividades quedan en “stand by”
2. empezamos a tener una actitud “back to basic”
3. ciertos comportamientos se ven reforzados


STAND BY

Lo que ha ocurrido hasta ahora es que han disminuido los niveles de confianza de los consumidores y han subido los niveles de preocupación, angustia y se han recortado gastos. Bueno hasta aquí nada nuevo, no?

De un panel de más de 30000 consumidores en todo el mundo (estudio llevado a cabo por GfK), un 62% han sufrido en el ultimo año un evento negativo, un 23 % uno positivo y un 28% se han quedado como estaban. Esto ya da que pensar un poco más.

En cuanto a los cortes de gastos un 84% de los consumidores han cortado algo.
42% cenas
33% salidas de ocio
30% vacaciones
26% gasto de energía en casa
21% comer fuera de casa.

En media se cortan gastos en 5 categorías ( de una lista de 26).
Para que os hagáis un idea, en USA los cortes han sido en suscripciones (33%), y en el uso de la tarjeta de crédito ( 43%), en china en ropa ( 25%) y en España en comer fuera de casa ( 54%). Hay una frase publicada en el New York Times que dice algo asi:
"Saving money is the new black"

Y para medir todo este stress ha surgido lo que llaman en “Índice de recesión del consumidor”, que está formado por

Índice= % preocupación + % angustia + % corte de gastos

Os pongo un ejemplo: en USA este Índice esta compuesto por:
Índice USA= Preocupación ( 26%) + angustia ( 33%) + cortes ( 41%)

España está en unos índices parecidos.

Ahora bien, dependiendo del peso de cada componente en el índice de tus consumidores las acciones a tomar en cuenta varían.

Ejemplo.

Imaginemos que yo vendo champagne y mis consumidores tiene un índice de recesion con los siguientes pesos:

I= preocupación (50%)+ angustia ( 20%) + cortes ( 30%)

Mis consumidores está preocupados (probablemente por lo que ven alrededor y lo que leen y escuchan en los medios), pero no están muy angustiados, su situación aun no es económicamente peligrosa y han hecho cortes pero no demasiados.

Acción: a través de la comunicación intentar transmitir un mensaje de optimismo (usando humor, colores… etc). Reforzar el momento de celebración en el que se consume el producto (champagne) o las causas de la celebración. Hay que aprvechar que tienes uno de esos pocos nichos en los que lo que hay es más miedo que otra cosa...

Si el componente fuese la angustia, tendríamos que transmitir la comprensión por la preocupación y el apoyo en estos momentos. Un ejemplo; Telefónica lo hizo con “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles”

Y si ya estamos en ese target que ha tenido que cortar gastos (gran consumo), la cosa es “simple”, ofrecer herramientas de ahorro; descuentos, 2x1, etc.


Eso si, todo esto no se puede hacer si no conocemos en profundidad al consumidor.

BACK TO BASICS


Los consumidores están volviendo a
- pasar más tiempo en casa ( con los seres queridos)
- renunciar a los gimnasios, van menos al medico ( esto me da un poco de miedo, la verdad)
- reducen el uso de cosméticos.

Se piensan más las compras, confían mucho menos en la publicidad, ya no garantizan lealtad y buscan en la red para comparar y comparar…
Un verdadero reto para los planes de fidelización. Ahora tienen que girar, basarse más en informar, educar y dar mucho más valor añadido.

COMPORTAMIENTOS REFORZADOS

- Investigan más. Pero ya no se fían tanto de lo que les dicen los amigos si no de lo que buscan en la red.
- Verde si, pero no a cualquier precio. Se han vuelto mucho más pragmáticos.
- En salud se han pasado a la prevención
- Y en belleza… eso que decían nuestras abuelas de que “ la belleza está en el interior”? Pues así es. Vuelven a creer en la buena alimentación (por ejemplo) y buscan productos multifuncionales.

Hay que fijarse bien en esto, estar en la red (pero con ganas, no solo con una web informativa). Verde, pero con cabeza, explicando bien por qué y cómo.

En definitiva nos enfrentamos a un consumidor más educado, más listo y sobre todo asustado.