Si si, ya se lo que parece. Parece que he abandonado el blog... pero no, nada más lejos de la realidad. Lo que ocurre es que últimamente cada día me sorprende con noticias que me hacen replantearme mis creencias sobre el lujo y a veces hasta sobre esta sociedad donde vivimos. Siempre hemos asumido una serie de verdades inmutables como por ejemplo que los sueldos con inflexibles a la baja. Y yo había asumido que los precios también. Es verdad que la deflación existe, pero siempre pensé que era un concepto teórico de esos que solo se ve en los libros. Y en cualquier caso, de bajar los precios nunca nunca sería en artículos de lujo, porque claro ( y aquí viene la tercera verdad inmutable) como la crisis no afecta a los " ricos"... Bien, pues hoy he asistido a una reunión en la que una marca de cosmética selectiva de venta en farmacias ha anunciado ni corta ni perezosa que bajaba sus precios. Y claro surgían, millones de preguntas: ¿cómo se justifica eso ante el consumidor, que pasa con el margen, se baja precios, pero baja también el COGS?. ¿Se baja precios para intentar subir el volumen, o se baja precios para transmitir al consumidor el mensaje de "estamos contigo" ( cosa que dudo mucho mucho)? En fin, no se, que me ha dejado descolocada. Después de pensar mucho he llegado a la conclusión de que bajaban precios por: 1. para amortiguar la fuga de compras que se va a US por la diferencia euro/$ 2. que además querían armonizar precios con el resto de Europa donde el producto estaba un poco más barato 3. y que una mejora en el coste de la mercancía ha determinado que este es un buen momento para hacerlo.
Nunca pensé que estos ojos iban a ver bajadas de precios de hasta el 30% pero si, y con el consiguiente desgaste para el fabricante y para el distribuidor que pierde el margen. No voy a decir que esto sea necesariamente malo, pero lo que si es cierto es que se paga un precio; la confianza del consumidor.
Hace un par de meses cayó en mi manos un libro que se llama Blue Zones. Trata de un estudio antropológico que ha hecho Dan Buettner sobre zonas del mundo donde hay mas personas que viven más de 100 años en media ( de hecho en una proporción de 10 a 1 con respecto al resto del mundo) y las causas por las que esto ocurre. Las zonas donde esto pasa son: Cerdeña, Okinawa, Costa Rica y una comunidad Adventista de California. Os voy a resumir cuales son los factores por los que según Dan una persona puede vivir más de 100 años:
1. Llevar una vida activa. No significa sólo ir al gimnasio, significa incluir la actividad física en tu actividad diaria. Subir las escaleras, caminar al trabajo, moverse en general y hacerlo una forma de vida. 2. Comer un poco menos de lo que necesitas. En concreto dice “comer un 80% de lo que necesitas”. Dejar de comer cuando dejas de tener hambre y no forzar hasta tener sensación de lleno. 3. Evitar la carne y comidas procesadas. Básicamente comer frutas y verduras y una vez a la semana carne o pescado. 4. Beber vino con moderación de forma diaria. 5. Buscar una manera de liberar estrés. Sea la que sea… quedar con los amigos, dormir una pequeña siesta, hacer yoga. 6. Participar de una comunidad. Sentirte parte de un grupo (para algunos era la familia) que sientes que te cuidan y que tu les cuidas. 7. Que los que quieres sean tu prioridad. 8. Busca una razón para levantarte por las mañanas; Un sentido a tu vida.
Dice dan que los que hacen esto tienen más posibilidades de vivir más y sobre todo mejor. No es que ellos no tengan problemas o estrés, es que simplemente lo llevan mejor, lo liberan. El estrés causa irritación y la irritación envejecimiento. La irritación hace que el cuerpo tenga que poner mucha energía en “curarse” y calmarse y eso aumenta la oxidación, y la oxidación lleva como consecuencia a la liberación de radicales libres; esas partículas inestables que desestabilizan aquellas células que tocan provocando mal funcionamiento= envejecimiento.
Supongo que llevar estos 8 principios a rajatabla no es fácil, y yo añadiría uno más, dormir lo que el cuerpo ( cada cuerpo) necesita, pero lo que está claro es que quizá no te garantice vivir más, pero probablemente si vivir mejor mientras lo hagas, no?
Se termina el 2009, un año que podemos calificar como mínimo de "curioso". Para mi personalmente no ha sido un mal año. De hecho podría decir que ha sido hasta bueno si tenemos en cuenta que en este año mantener lo que tenias en el 2008 ya es un éxito. Ha sido el año de la web 2.0, de los blogs ( cada dia puedo decubrir fácil 10 nuevos) y de la micro expresion personal ( lo digo por las posilidades que dan los blogs). Por supuesto tambien ha sido el año de la crisis, pero eso no es una novedad porque tambien lo fue el 2008 y mucho me temo que lo seguirá siendo el 2010. Pero como todas las crisis tienen algo bueno tambien es el comienzo de la epoca del "reinventarse". Cuando las cosas se ponene complicadas no queda otra que plantearselo todo desde cero y rediseñar el mundo. Eso promueve el cambio y hace que todas las sociedades avancen. Podriamos dicutir si en la direccion adecuada o no, pero eso es ya otro tema y depende mucho de los puntos de vista. Dicho esto os contaré un secreto, yo espero con ansiedad el 2010. Tengo la pequeña superstición de creer que los años pares se me dan mejor que los impares y eso me llena de espriritu positivo. Tengo fe en este año. ¿Qué espero? Espero que ante las desgracias los seres humanos semos más humanos y más solidarios.Que cuidemos más los bosques, los oceanos, a las personas. En fin nuestro ecosistema con todo lo que ello implica. Espero que en lo económico toquemos fondo, que es la única manera de empezar a recuperarse. Espero que los amigos que tengo en el paro encuentren trabajo. Espero que los que lo tienen, lo mantengan. Espero que salgamos todos un poco de nuestros micromundos y nos demos cuenta de que hay otras cosas más allá, otras maneras de ver las cosas y pocas verdades absolutas. Si ya se que esto suena a lo de siempre, parece que me ha abducido el espíritu de la navidad, pero no. No os equivoqueis. Esto es algo que he pensado siempre, solo que cuando veo que empieza un año par me autoconvenzco de que este es el punto de inflexión. 2010 un año nuevecito, a estrenar, brillante, reluciente y llenito de posibilidades.
Chicos llevo un tiempo pensando sobre que escribiros en mi siguiente post (osea en este). Y no es que no hay temas, de hecho hay un montón de temas. Es solo que la proximidad de la Navidad me tiene aturdida. Así que he decidido escribiros sobre la Navidad. Pero no desde un punto de vista familiar, ni religioso, si no como excusa comercial para vender más.
¿Os habéis preguntado cuanto dinero se mueve en Navidad? Las ventas de Navidad representan para la mayoría de los comercios entre el 20 y el 30% de sus ventas anuales, así que se trata de un periodo muy importante del año.
Para empezar, ¿cuando empieza la navidad? Para mi la Navidad empieza el 22 de Diciembre y termina el 6 de Enero. Para mis jefes la Navidad empieza el 25 de Noviembre. ¿Estamos locos? ¿Vamos a estar dos meses de Navidad? Según los que me pagan el sueldo el 25 de Noviembre los puntos de venta ya deberían tener el papel de regalo listo y los adornos colgando. Socorro… si ya era estomagante comer como posesos durante dos semanas, imaginaros durante dos meses. Yo no me lo quiero ni imaginar.
¿Es bueno para los comerciantes una temporada navideña tan dilatada? En opinión de expertos en operaciones de Wharton, para los gestores de la cadena de suministros es una bendición que la temporada navideña empiece tan temprano. Sin embargo, según profesores y expertos en marketing, una temporada navideña tan dilatada podría tener para los comercios algunas ventajas ... y muchos inconvenientes. Los consumidores se toman su tiempo, esperan los descuentos y hacen sus compras de Navidad en el último minuto. Los datos sugieren que esto ocurre. Saben que las grandes rebajas salen en el último momento y además están muy ocupados y no tienen mucho tiempo para ir de compras. ¿Sabíais que el 75% de los regalos que se hacen en Navidad terminan devueltos o el ebay? (Y digo yo… ¿no sería más fácil que todos nos autoregalásemos algo que sabemos que nos gusta y así no hay que devolverlo?). Si... ya lo se, es políticamente incorrecto lo que acabo de decir pero... ahí están las estadísticas.
Diréis que soy como el Grinch, pero es que sencillamente creo que hace mucho que nos hemos olvidado de eso de pasar unos días en familia y hemos empezado a hacer de eso de la navidad más una obligación que un placer.
Esa es la gran pregunta. Hasta ahora nos hemos preguntado siempre como afecta la crisis al consumidor, pero ahora la pregunta es, y de todos estos nuevos hábitos ¿cuáles han venido para quedarse?.
Los nuevos valores:
1.Está claro que se alejan del modelo materialista de “conseguir”. Conseguir, comprar, medir el éxito por lo que se tiene empieza a ser cuestionado. Ya no se asume que uno es la marca que enseña.
- Decrece en importancia la riqueza ( tener posesiones materiales y un montón de dinero) - Donde la recesión ha afectado de manera más fuerte se valora más la libertad de acción y de pensamiento. La consecuencia clara es que ya no nos dejamos llevar tanto por la publicidad y lo hacemos más por nuestra propia “investigación”. - Auge del “esfuerzo personal”. Cada vez más es importante “trabajar duro”. - Aumenta es espíritu emprendedor, quizá consecuencia de de los dos valores anteriores. - Perdida de confianza en la publicidad y en las marcas. Esto desde luego afecta mucho a la forma de relacionarse entre las empresas y los consumidores. Pasamos de un modelo menos basado en la publicidad y en el valor emocional de la marca a un valor basado en la educación ( on y off line) y en la información ( sobre todo on line). No significa que la emoción y la experiencia de compra hayan muerto, en absoluto. Eso solo que eso ya es un must, una condición necesaria pero no suficiente para empezar a vender. Además el consumidor quiere tomar la decisión basado en la información que el mismo ha recolectado de los diferentes medios (auge de lo on-line y los blogs). Este video me resulta bastante clarificador.
2.Se acabo lo "verde" a cualquier precio
- Una nueva forma de “verde”. La preocupación por lo verde se ha visto desplazada por los cambios económicos. Ya no vale lo verde por lo verde. Ahora se trata de ahorrar dinero haciéndose verde. Marketing verde en la era del pragmatismo: Hay que hacerlo personal, tiene que ser algo que de verdad toque e importe al consumidor.Hay que hacerlo educativo (volvemos al tema de la educación). Pero sobre todo tiene que ser práctico.
3.Cambiamos el centro comercial por el hogar
- Aumenta la importancia de mantener relaciones estables, y el compromiso con amigos y aquellos a los que queremos.
El precio de la salud. ¿Pueden los consumidores “permitirse” estar sanos?. La crisis económica ha creado hábitos contrapuestos, mientras unos se dan de baja en los gimnasios y buscan comida más barata otros son proactivos en evitar costes extra de salud.
- Sube el consumo de fast food y comida congelada. - Aumentan los suicidios en Asia debido a la situación económica. - En Europa el gasto en salud pública sufre. - Auge en los países desarrollado del consejo on-line y de la salud preventiva.
4.Se redefine el valor de la belleza.
- Algunos consumidores esta recortando su gasto en cosmética. Dejan de lado sus marcas favoritas pero caras para experimentar con otras más baratas. - Buscan la belleza a través de hábitos y no de cosméticos ( ie. Dormir más, comer verduras, beber más agua, etc). Aumenta la importancia de tener una buena salud, para llegar a la belleza. - En los países desarrollados se polariza la percepción del valor de la marca en cosmética. Es decir, un gran porcentaje piensa que la diferencia entre marcas y su valor justifica pagar más por ellas, pero un gran porcentaje también piensa que no. - Decidores de la compra de belleza por orden de importancia:
Europa: precio, calidad, beneficios del producto, orgánico, recomendación de un médico, marca US: precio, calidad, beneficios, marca, orgánico, recomendación de un amigo Asia: calidad, precio, beneficios, orgánico, marca, recomendación de un amigo.
Está claro que según estemos en un lugar del mundo o en otro los decidores de la compra cambian y por tanto las estrategias. Si el precio importa ( e importa, no nos engañemos) y no podemos bajarlo, habrá de buscar promociones, o mejorar la percepción del valor aportado, etc.
5.Tecnología, se acabo buscar lo ultimo, empezamos a buscar lo más práctico. Se usa la red para actividades prácticas y funcionales; transacciones bancarias, leer blogs, bajarse videos, comprar, buscar información sobre productos.
Así que por hacer un resumen, si eres una marca, ¿qué deberías empezar a hacer?
- Informar y educar a través de medios on-line. Únete a la conversación marca-consumidor. - Buscar el “ verde” adecuado que toca a tu consumidor en tu producto. - Plantéate ¿como puedo hacer que mi producto encaja en las actividades de hogar y familiares? - Plantéate, mi producto encaja con los nuevos estándares de salud y belleza. Claro que esto depende mucho de que tipo de producto seas, no veo a una marca de coches impactando en este punto, la verdad. - Si eres un producto tecnológico deja de comunicar la novedad y empieza a mejorar la practicidad de tus productos.
El mundo cambia. A partir de ahora ya no se mueve por inercia. Hemos aprendido a pararnos, observar y decidir, cosa que habíamos olvidado un poco.
Este es el primero de dos post que tratan sobre el consumidor en la crisis y post crisis. Y de cómo las marcas deberían reaccionar ante ellos.
En los tiempos que vivimos se detectan tres comportamientos básicos en el consumidor:
1. muchas actividades quedan en “stand by” 2. empezamos a tener una actitud “back to basic” 3. ciertos comportamientos se ven reforzados
STAND BY
Lo que ha ocurrido hasta ahora es que han disminuido los niveles de confianza de los consumidores y han subido los niveles de preocupación, angustia y se han recortado gastos. Bueno hasta aquí nada nuevo, no?
De un panel de más de 30000 consumidores en todo el mundo (estudio llevado a cabo por GfK), un 62% han sufrido en el ultimo año un evento negativo, un 23 % uno positivo y un 28% se han quedado como estaban. Esto ya da que pensar un poco más.
En cuanto a los cortes de gastos un 84% de los consumidores han cortado algo. 42% cenas 33% salidas de ocio 30% vacaciones 26% gasto de energía en casa 21% comer fuera de casa.
En media se cortan gastos en 5 categorías ( de una lista de 26). Para que os hagáis un idea, en USA los cortes han sido en suscripciones (33%), y en el uso de la tarjeta de crédito ( 43%), en china en ropa ( 25%) y en España en comer fuera de casa ( 54%). Hay una frase publicada en el New York Times que dice algo asi: "Saving money is the new black"
Y para medir todo este stress ha surgido lo que llaman en “Índice de recesión del consumidor”, que está formado por
Mis consumidores está preocupados (probablemente por lo que ven alrededor y lo que leen y escuchan en los medios), pero no están muy angustiados, su situación aun no es económicamente peligrosa y han hecho cortes pero no demasiados.
Acción: a través de la comunicación intentar transmitir un mensaje de optimismo (usando humor, colores… etc). Reforzar el momento de celebración en el que se consume el producto (champagne) o las causas de la celebración. Hay que aprvechar que tienes uno de esos pocos nichos en los que lo que hay es más miedo que otra cosa...
Si el componente fuese la angustia, tendríamos que transmitir la comprensión por la preocupación y el apoyo en estos momentos. Un ejemplo; Telefónica lo hizo con “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles”
Y si ya estamos en ese target que ha tenido que cortar gastos (gran consumo), la cosa es “simple”, ofrecer herramientas de ahorro; descuentos, 2x1, etc.
Eso si, todo esto no se puede hacer si no conocemos en profundidad al consumidor.
BACK TO BASICS
Los consumidores están volviendo a - pasar más tiempo en casa ( con los seres queridos) - renunciar a los gimnasios, van menos al medico ( esto me da un poco de miedo, la verdad) - reducen el uso de cosméticos.
Se piensan más las compras, confían mucho menos en la publicidad, ya no garantizan lealtad y buscan en la red para comparar y comparar… Un verdadero reto para los planes de fidelización. Ahora tienen que girar, basarse más en informar, educar y dar mucho más valor añadido.
COMPORTAMIENTOS REFORZADOS
- Investigan más. Pero ya no se fían tanto de lo que les dicen los amigos si no de lo que buscan en la red. - Verde si, pero no a cualquier precio. Se han vuelto mucho más pragmáticos. - En salud se han pasado a la prevención - Y en belleza… eso que decían nuestras abuelas de que “ la belleza está en el interior”? Pues así es. Vuelven a creer en la buena alimentación (por ejemplo) y buscan productos multifuncionales.
Hay que fijarse bien en esto, estar en la red (pero con ganas, no solo con una web informativa). Verde, pero con cabeza, explicando bien por qué y cómo.
En definitiva nos enfrentamos a un consumidor más educado, más listo y sobre todo asustado.
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