Nuevas maneras de cambiar la identidad corporativa

Antes cuando una marca quería cambiar de nombre y/o imagen corporativa recurria a hacer una fuerte campaña de publicidad. Recuerdo alguna que otra de Telefonica y demás multinacionales de este estilo.

Ahora PPR Kering y de acuerdo a los tiempos en los que nos encontramos y el sector en el se mueven ha decido utilizar a una bloger estrella para comunicarlo; Garance Dore novia del famosísimo Sartorialist.

Garance realizará una serie de 10 videos para explicar lo que ocurre entre bastidores y lanzar la comunicación en el mundo 2.0. Y para muestra un boton. Aqui teneis el primer video; llámado Kering Stories, Part 1: Family.

En el marco de su nueva estrategia el grupo francés PPR (Pinault-Printemps-Redoute) pasará a llamarse Kering a partir del próximo 18 de Junio. Así lo acaba de anunciar su director ejecutivo Francois-Henri Pinault, más conocido como el marido de Salma.

Según ha explicado Pinault en conferencia de prensa, el nombre Kering tiene su origen en la región de la Bretaña Francesa. “Ker” significa “casa” en bretón y el “ing” lo han querido poner para dar una sensación de movimiento y porque es una manera de invocar a la acción. Algo así como La Maison pero con un twist. Además, su pronunciación en inglés, “Caring” significa cuidar. El nuevo slogan de esta nueva etapa pasa a ser “Empowering imagination” (Potenciando la imaginación).

Este nuevo giro en la estrategia de la marca supone un paso en firme hacia el lifestyle y Lujo. Un paso clave en esta estrategia es la pretensión de deshacerse de  Fnac y La Redoute y centrarse en las marcas más lujosas.

El grupo abarca a día de hoy las enseñas: Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen, Stella McCartney, Sergio Rossi, Brioni, Boucheron, Girard-Perregaux, Jean Richard o Christopher Kane.

Resultará interesante ver como encaja en todo esto Puma que es el segundo fabricante de zapatillas de deporte del mundo y que fue adquirida por el grupo en el 2007 o de la marca de surf, menos conocida por el gran público, Volcom.

La nueva cosmética tiene rasgos orientales

A nivel global las marcas de lujo están creciendo fundamentalmente por los consumidores de los famosos países BRIC. Son los mercado emergentes que centran los grandes crecimientos del consumo del mundo. Aunque no nos vamos a engañar, cuando vienes de la nada, un poquito de crecimiento produce un gran impacto. Y claro las marcas de cosmética no van a ser menos.

El mercado asiático es verdaderamente un chollo para las firmas de cosmética. Mientras una europea o norteamericana usan 3 productos en su régimen de tratamiento diario, una asiática usa más de 10.

¿Más de 10? Si. Os preguntareis como puede ponerse uno en la cara más de 10 productos antes de salir de casa, no? ( sin contar el maquillaje). Desde luego con mucha mucha paciencia ( y bastante tiempo).

No sólo usan mas productos si no que están dispuestas a gastarse más dinero.

En otro día oía que las europeas son las "habitantes del mundo" que más a gusto se encuentran con su aspecto y mejor llevan envejecer. Recurren menos a cirugía estética y claro, gastan menos en cosmética.

Yo debo de ser una excepción y me debe estar entrando la crisis de los 40 adelantada porque volveria a los 20 sin rechistar y aunque me digan que los 40 son los nuevos 30.... me dan unas ganas de largarme a Formentera cada vez que veo los anuncios del veranos de Estrella Damm...pero bueno esto es otra historia.

Sigo con lo mio; así que a la hora de investigar y desarrollar productos es mucho más rentable y tienen mayor potencial las preocupaciones asiáticas que las occidentales.

Os pongo un ejemplo, a las asiáticas les preocupan sobremanera las manchas y la falta de luminosidad, a las europeas las arrugas y la flacidez. Y claro la pregunta es, ante un mercado en crecimiento y otro en decrecimiento, ¿por donde creeréis que irán los tiros? Pues si manchas y falta de luminosidad como plato principal.

Esto es a nivel global pero a nivel local muchas de las grandes marcas encuentran sus únicas fuentes de crecimiento en el cada vez mayor número de chinos, rusos y demás BRICS que visitan nuestro país con ganas de gastar.

Se da el caso de que un solo punto de venta de HongKong puede vender hasta cuatro veces lo que vende una marca concreta en toda España. Así que con estas cifras está claro que la nueva cosmética tiene rasgos orientales.

Pop Up Store, o el arte de estar en el sitio adecuado en el momento adecuado

Una de las nuevas tendencias del mundo del lujo que más me llama la atención últimamente es esto de las llamadas Pop Up Store.

Es algo así como el arte de abrir un punto de venta temporal en un lugar con el tráfico adecuado y en el momento correcto. Osea, lo que las abuelas llamarían el don de la oportunidad. Es decir, ¿a mi de que me sirve tener una tienda de sandalias abierta todo el año en Ibiza cuando el grueso de compradores sólo está en la isla entre Junio y Septiembre?
Mejor voy, abro, vendo, cierro y me llevo la pasta,no? Pues esta es básicamente la estrategia.

Además una pop-up store no es sólo una tienda, es un espectáculo y una manera de hacer algo que especial y extravagante que no se podría hacer en un establecimiento convencional. Son una manera de hacer vivir experiencias al cliente de manera única, de sorprenderle una vez más. Los espacios suelen ser singulares, poco usuales y muy atractivos.
Es una oportunidad de probar conceptos, de expresar la marca, de hacer algo memorable que normalmente no harías por cosas tan terrenales como "los gastos de mantenimiento".

El riesgo es limitado, porque las localizaciones suelen ser buenas y si no funciona es un compromiso de semanas o meses de duración, no más.

Después de ver abrir alguna que otra Pop Up Store con más o menos éxito os digo cuales creo yo que son las claves del exito:

-La localización adecuada. Fácil
-El momento adecuado. Fácil
-El surtido adecuado Fácil? Yo ya he visto algún que otro fracaso por tomar al consumidor por tonto. Cuidado, gente de paso no significa gente sin criterio. Por cierto una Pop Up Store no es un sitio donde deshacerse de lo que no vendes.
-El equipo adecuado. Dificil. Si quieres que funcione asígnale el proyecto a alguien que tenga mucho que ganar con él. Lanzar un Pop Up store supone una cantidad ingente de trabajo, antes durante y después. No cometas el error de dárselo a alguien que no le motiva o que lo lanza y se olvida.

 Nueva York, París o Milán son ciudades con una gran tradición en el terreno de las pop-up store. Prada, que durante el pasado año montó su propia tienda efímera en París, o Comme des Garçons, una firma pionera en la práctica de pop-up store, que apostó en sus inicios por ciudades alejadas del circuito de la moda como Beirut, Barcelona o Atenas.

Hermès abrió su primera tienda el pasado mes de Mayo a dos calles de su templo parisino, en Rue de Sevres. Un espacio de 80 m2 dedicado exclusivamente al calzado femenino. Sólo estuvo abierta dos meses.
Según Patrick Thomas, presidente de Hermès International,que ha inaugurado varios espacio efímeros en años anteriores, “se trata de una manera interesante de llegar a nuevas categorías de consumidores. El abrir una ‘tienda temporal’ es un buen modo de saber si contamos con clientes potenciales en una determinada área”.


Y Hublot hizo lo propio durante el gran premio de F1 en Singapur, con un majestuoso espacio en un centro comercial de la ciudad que estuvo abierto tan sólo 10 días.

Chanel abre en Saint Tropez todos los veranos un espacio en el Hotel La Mistralée.

 Esta nueva tendencia, que permite a los creadores expresar su creatividad y nuevos conceptos, también está proliferando en otras grandes capitales como Tokio, Hong Kong, Londres, Moscú o Berlín. Veremos cómo evoluciona.

To be or not to be.... in Facebook

Hoy he ido a una charla en una conocida escuela de negocios ( parezco un programa del corazón, en IESE)que me ha hecho reflexionar sobre la importancia de estar en redes sociales para las marcas. Me ha llevado a pensar en la marca para la que yo trabajo y el camino que emprendemos en esos entornos en breve.

Lo cierto que es hoy en día ya no es una cuestión de elección, HAY que estar en redes sociales.

¿Por qué? Mientras escuchaba a los ponentes sobre el diferente mix de medios que hacían y el peso del marketing digital, me sorprendí a mi misma pensando que yo puestos a elegir prefiero que se me estropee la tele a que se me caiga internet. Eso ya me dio una pista de la obligatoriedad de medio y eso que no soy precisamente de la generación Y.

Le he llamado medio y creo que no ha sido acertado. Más que un medio es un ecosistema propio, pero tiene que estar incluido en el plan de marketing, por unir esfuerzos y todo eso. Lo de ecosistema lo digo por sus numerosas redes sociales, páginas, blogs, que aparecen y desaparecen cada día y que hacen que cada persona sea un posible embajador o aniquilador de la marca.

Sobre en que red estar... para eso hay tantas repuestas como marcas y como objetivos.

Pinterest para marcas con un alto contenido visual, por ejemplo Maquillaje. No veo a IBM poniendo fotos de servidores en pinterest...

Facebook para generar un diálogo, aunque a veces no me guste lo que digan. Bueno aquí IBM tal vez cree una comunidad...

Twitter.... para información breve y al instante, el famoso ejemplo de Iberia en la huelga de controladores aéreos.

Lo que no entiendo muy bien es ese afán de las marcas de querer estar en todas... dependerá de tu proposición de valor y de tus objetivos, no?

Yo estoy a punto de entrar en Facebook y me pregunto, ¿seré capaz de asimilar toda la información que me van a dar mis seguidores? Ya se que no voy a generar ventas necesariamente pero ¿podré generar emociones? Por que al final se trata de eso de enganchar de emocionar, de crear un universo aspiracional y general capital de marca para que tal vez en el futuro se genere un venta.

Bueno aquí os dejo este barullo de pensamientos, todo para vosotros...

¿Penélope Cruz?

Voy a ser políticamente incorrecta. Pe, como la conocemos por estas tierras, ha sido y es imagen de numerosas marcas. Durante estos años que llevo escribiendo este blog he visto muchas decisiones en el mundo del lujo y en el mundo de marketing unas más acertadas que otras, pero elegir a Penélope como imagen de una marca icónica nunca me pareció muy acertado.

Penélope no me gusta por muchos motivos. No me gusta su imagen, no me gusta como maneja su vida pública, no me gusta con quien se ha casado, y tampoco me gusta como maneja su vida privada.

Su imagen me parece cursi, vulgar y un poco zafia pretendiendo recurrir al recurso fácil de imitar a Audrie Herpbur con demasiada frecuencia. En este país vas a un polígono das una patada a una piedra y salen 20 penélopes.

Su vida pública me espanta, viviendo de ser un personaje público pero renegando todo el día de la prensa.

Su marido, un señor que ha levantado mil veces la mano y su discurso contra los EEUU y el capitalismo y que ha terminado siendo tan incongruente como para irse a vivir ahí, tener a su hijo en el hospital privado mas caro del mundo y aceptar todos sus premios oscar y estrellas de la fama con descaro. Un poco de coherencia por favor.

Y su vida privada... me remito a lo dicho sobre su marido que también aplica a ella y demás familiares.

Yo puestos a elegir una embajadora echaría un tiento a Olivia Palermo o le robaría a Gucci a Carlota Cariragui, que tiene mucho mucho mucho más glamour.

Buscar una embajadora española con repercusión internacional y glamour... olvídalo eso es el "conjunto vacío" como dirían en clase de matemáticas.

Pinterest

Ultimamente me estoy aficionando a Pinterest. Miento, soy adicta  a Pinterest.
Lo que antes hacía visitando 100 blogs, ahora en una sóla página y de un vistazo lo hago igual y más rápido.
Yo soy bastante visual. Si hay alguien para la que la frase "una imagen vale más que 1000 palabras" está hecha es para mi. Así que ni corta ni perezosa me he hecho un perfil en Pinterest, sigo a tropocientos desconocidos y me lo paso pipa.
Sin embargo como curiosidad os diré una cosa, no si es por que al seguir a gente que coincide con las cosas que me gustan a mi tenemos una corriente de gustos parecidos, todos vienen a colgar ( pinear) las mismas imágenes. Y muchas muchas veces me encuentro con la mismas fotos una y otra vez.
La primera vez que me hablaron de esta página ( mi amiga Victoria) no le di mucha importancia.
De hecho recuerdo que pensé, "quién va a querer compartir fotos sin texto para eso ya hay otras páginas". Y como siempre en los matices está el éxito.
Para mi es un puro escaparate sin nada demasido personal ( gran diferencia con otras webs) y que yo en mi caso uso como puro archivador de imágenes.
En fin que ahora además de mi desfile diario por Facebook y reader tengo que añadir Pinterest a mi lista de "mataratos" que es lo que son para mi estas páginas.

20 millones de euros

Hoy leyendo el blog de un conocido me he dado cuenta de que algo que oí ayer en las noticias tiene más relevancia de la que yo pensaba.
Amancio Ortega ha donado 20 millones de euros a Cáritas en un gesto que devuelve a la sociedad parte de la riqueza que ésta le ha dado.
Es justo ser agradecidos. Por un lado me parece un gesto que le honra y por otro es de agradecer que esa donación la haga en la país que le ha proporcionado gran parte de su riqueza.
Por supuesto hay muchas necesidades en el mundo y muchas causas abiertas pero es de agradecer que tambien nos fijemos en los que lo están pasando mal en nuestra propia casa.
Antes que Amancio ya Bill Gates donó el 95% de su fortuna a combatir ciertas enfermedades en Africa dejando a sus herederos sólo un 5% de ésta, que ya debe ser muchisimo, todo hay que decirlo.
En su propias palabras les dejaba mas que suficiente para vivir toda su vida tremendamente cómodos pero no tanto como para volverse idiotas. Listo, muy listo. Tendrá menos carisma que Steve Jobs pero parece mejor persona.
Ahora cada vez que compro una licencia de Microsoft me parece estar colaborando con una ONG.
Además la filtración ni siquiera ha salido de Inditex si no de la propia Cáritas. Aunque tampoco voy a ser una ingenua y no pensar que probablemente previa autorización de Don Amancio.
En fin, hay cientos de marcas en el mundo del lujo intentanto buscar causas relevantes para colaborar y hacer cierto marketing social y Amancio Ortega en un solo golpe y no escogiendo precisamente ni la organización ni la causa más glamurosa ha conseguido mucha más repercusión y muchas más simpatias.
¿Qué puedo decir? Well done.