Chicos llevo un tiempo pensando sobre que escribiros en mi siguiente post (osea en este). Y no es que no hay temas, de hecho hay un montón de temas. Es solo que la proximidad de la Navidad me tiene aturdida. Así que he decidido escribiros sobre la Navidad. Pero no desde un punto de vista familiar, ni religioso, si no como excusa comercial para vender más.
¿Os habéis preguntado cuanto dinero se mueve en Navidad? Las ventas de Navidad representan para la mayoría de los comercios entre el 20 y el 30% de sus ventas anuales, así que se trata de un periodo muy importante del año.
Para empezar, ¿cuando empieza la navidad? Para mi la Navidad empieza el 22 de Diciembre y termina el 6 de Enero. Para mis jefes la Navidad empieza el 25 de Noviembre. ¿Estamos locos? ¿Vamos a estar dos meses de Navidad? Según los que me pagan el sueldo el 25 de Noviembre los puntos de venta ya deberían tener el papel de regalo listo y los adornos colgando. Socorro… si ya era estomagante comer como posesos durante dos semanas, imaginaros durante dos meses. Yo no me lo quiero ni imaginar.
¿Es bueno para los comerciantes una temporada navideña tan dilatada? En opinión de expertos en operaciones de Wharton, para los gestores de la cadena de suministros es una bendición que la temporada navideña empiece tan temprano. Sin embargo, según profesores y expertos en marketing, una temporada navideña tan dilatada podría tener para los comercios algunas ventajas ... y muchos inconvenientes. Los consumidores se toman su tiempo, esperan los descuentos y hacen sus compras de Navidad en el último minuto. Los datos sugieren que esto ocurre. Saben que las grandes rebajas salen en el último momento y además están muy ocupados y no tienen mucho tiempo para ir de compras. ¿Sabíais que el 75% de los regalos que se hacen en Navidad terminan devueltos o el ebay? (Y digo yo… ¿no sería más fácil que todos nos autoregalásemos algo que sabemos que nos gusta y así no hay que devolverlo?). Si... ya lo se, es políticamente incorrecto lo que acabo de decir pero... ahí están las estadísticas.
Diréis que soy como el Grinch, pero es que sencillamente creo que hace mucho que nos hemos olvidado de eso de pasar unos días en familia y hemos empezado a hacer de eso de la navidad más una obligación que un placer.
Esa es la gran pregunta. Hasta ahora nos hemos preguntado siempre como afecta la crisis al consumidor, pero ahora la pregunta es, y de todos estos nuevos hábitos ¿cuáles han venido para quedarse?.
Los nuevos valores:
1.Está claro que se alejan del modelo materialista de “conseguir”. Conseguir, comprar, medir el éxito por lo que se tiene empieza a ser cuestionado. Ya no se asume que uno es la marca que enseña.
- Decrece en importancia la riqueza ( tener posesiones materiales y un montón de dinero) - Donde la recesión ha afectado de manera más fuerte se valora más la libertad de acción y de pensamiento. La consecuencia clara es que ya no nos dejamos llevar tanto por la publicidad y lo hacemos más por nuestra propia “investigación”. - Auge del “esfuerzo personal”. Cada vez más es importante “trabajar duro”. - Aumenta es espíritu emprendedor, quizá consecuencia de de los dos valores anteriores. - Perdida de confianza en la publicidad y en las marcas. Esto desde luego afecta mucho a la forma de relacionarse entre las empresas y los consumidores. Pasamos de un modelo menos basado en la publicidad y en el valor emocional de la marca a un valor basado en la educación ( on y off line) y en la información ( sobre todo on line). No significa que la emoción y la experiencia de compra hayan muerto, en absoluto. Eso solo que eso ya es un must, una condición necesaria pero no suficiente para empezar a vender. Además el consumidor quiere tomar la decisión basado en la información que el mismo ha recolectado de los diferentes medios (auge de lo on-line y los blogs). Este video me resulta bastante clarificador.
2.Se acabo lo "verde" a cualquier precio
- Una nueva forma de “verde”. La preocupación por lo verde se ha visto desplazada por los cambios económicos. Ya no vale lo verde por lo verde. Ahora se trata de ahorrar dinero haciéndose verde. Marketing verde en la era del pragmatismo: Hay que hacerlo personal, tiene que ser algo que de verdad toque e importe al consumidor.Hay que hacerlo educativo (volvemos al tema de la educación). Pero sobre todo tiene que ser práctico.
3.Cambiamos el centro comercial por el hogar
- Aumenta la importancia de mantener relaciones estables, y el compromiso con amigos y aquellos a los que queremos.
El precio de la salud. ¿Pueden los consumidores “permitirse” estar sanos?. La crisis económica ha creado hábitos contrapuestos, mientras unos se dan de baja en los gimnasios y buscan comida más barata otros son proactivos en evitar costes extra de salud.
- Sube el consumo de fast food y comida congelada. - Aumentan los suicidios en Asia debido a la situación económica. - En Europa el gasto en salud pública sufre. - Auge en los países desarrollado del consejo on-line y de la salud preventiva.
4.Se redefine el valor de la belleza.
- Algunos consumidores esta recortando su gasto en cosmética. Dejan de lado sus marcas favoritas pero caras para experimentar con otras más baratas. - Buscan la belleza a través de hábitos y no de cosméticos ( ie. Dormir más, comer verduras, beber más agua, etc). Aumenta la importancia de tener una buena salud, para llegar a la belleza. - En los países desarrollados se polariza la percepción del valor de la marca en cosmética. Es decir, un gran porcentaje piensa que la diferencia entre marcas y su valor justifica pagar más por ellas, pero un gran porcentaje también piensa que no. - Decidores de la compra de belleza por orden de importancia:
Europa: precio, calidad, beneficios del producto, orgánico, recomendación de un médico, marca US: precio, calidad, beneficios, marca, orgánico, recomendación de un amigo Asia: calidad, precio, beneficios, orgánico, marca, recomendación de un amigo.
Está claro que según estemos en un lugar del mundo o en otro los decidores de la compra cambian y por tanto las estrategias. Si el precio importa ( e importa, no nos engañemos) y no podemos bajarlo, habrá de buscar promociones, o mejorar la percepción del valor aportado, etc.
5.Tecnología, se acabo buscar lo ultimo, empezamos a buscar lo más práctico. Se usa la red para actividades prácticas y funcionales; transacciones bancarias, leer blogs, bajarse videos, comprar, buscar información sobre productos.
Así que por hacer un resumen, si eres una marca, ¿qué deberías empezar a hacer?
- Informar y educar a través de medios on-line. Únete a la conversación marca-consumidor. - Buscar el “ verde” adecuado que toca a tu consumidor en tu producto. - Plantéate ¿como puedo hacer que mi producto encaja en las actividades de hogar y familiares? - Plantéate, mi producto encaja con los nuevos estándares de salud y belleza. Claro que esto depende mucho de que tipo de producto seas, no veo a una marca de coches impactando en este punto, la verdad. - Si eres un producto tecnológico deja de comunicar la novedad y empieza a mejorar la practicidad de tus productos.
El mundo cambia. A partir de ahora ya no se mueve por inercia. Hemos aprendido a pararnos, observar y decidir, cosa que habíamos olvidado un poco.
Este es el primero de dos post que tratan sobre el consumidor en la crisis y post crisis. Y de cómo las marcas deberían reaccionar ante ellos.
En los tiempos que vivimos se detectan tres comportamientos básicos en el consumidor:
1. muchas actividades quedan en “stand by” 2. empezamos a tener una actitud “back to basic” 3. ciertos comportamientos se ven reforzados
STAND BY
Lo que ha ocurrido hasta ahora es que han disminuido los niveles de confianza de los consumidores y han subido los niveles de preocupación, angustia y se han recortado gastos. Bueno hasta aquí nada nuevo, no?
De un panel de más de 30000 consumidores en todo el mundo (estudio llevado a cabo por GfK), un 62% han sufrido en el ultimo año un evento negativo, un 23 % uno positivo y un 28% se han quedado como estaban. Esto ya da que pensar un poco más.
En cuanto a los cortes de gastos un 84% de los consumidores han cortado algo. 42% cenas 33% salidas de ocio 30% vacaciones 26% gasto de energía en casa 21% comer fuera de casa.
En media se cortan gastos en 5 categorías ( de una lista de 26). Para que os hagáis un idea, en USA los cortes han sido en suscripciones (33%), y en el uso de la tarjeta de crédito ( 43%), en china en ropa ( 25%) y en España en comer fuera de casa ( 54%). Hay una frase publicada en el New York Times que dice algo asi: "Saving money is the new black"
Y para medir todo este stress ha surgido lo que llaman en “Índice de recesión del consumidor”, que está formado por
Mis consumidores está preocupados (probablemente por lo que ven alrededor y lo que leen y escuchan en los medios), pero no están muy angustiados, su situación aun no es económicamente peligrosa y han hecho cortes pero no demasiados.
Acción: a través de la comunicación intentar transmitir un mensaje de optimismo (usando humor, colores… etc). Reforzar el momento de celebración en el que se consume el producto (champagne) o las causas de la celebración. Hay que aprvechar que tienes uno de esos pocos nichos en los que lo que hay es más miedo que otra cosa...
Si el componente fuese la angustia, tendríamos que transmitir la comprensión por la preocupación y el apoyo en estos momentos. Un ejemplo; Telefónica lo hizo con “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles”
Y si ya estamos en ese target que ha tenido que cortar gastos (gran consumo), la cosa es “simple”, ofrecer herramientas de ahorro; descuentos, 2x1, etc.
Eso si, todo esto no se puede hacer si no conocemos en profundidad al consumidor.
BACK TO BASICS
Los consumidores están volviendo a - pasar más tiempo en casa ( con los seres queridos) - renunciar a los gimnasios, van menos al medico ( esto me da un poco de miedo, la verdad) - reducen el uso de cosméticos.
Se piensan más las compras, confían mucho menos en la publicidad, ya no garantizan lealtad y buscan en la red para comparar y comparar… Un verdadero reto para los planes de fidelización. Ahora tienen que girar, basarse más en informar, educar y dar mucho más valor añadido.
COMPORTAMIENTOS REFORZADOS
- Investigan más. Pero ya no se fían tanto de lo que les dicen los amigos si no de lo que buscan en la red. - Verde si, pero no a cualquier precio. Se han vuelto mucho más pragmáticos. - En salud se han pasado a la prevención - Y en belleza… eso que decían nuestras abuelas de que “ la belleza está en el interior”? Pues así es. Vuelven a creer en la buena alimentación (por ejemplo) y buscan productos multifuncionales.
Hay que fijarse bien en esto, estar en la red (pero con ganas, no solo con una web informativa). Verde, pero con cabeza, explicando bien por qué y cómo.
En definitiva nos enfrentamos a un consumidor más educado, más listo y sobre todo asustado.
Ultimamente me ha dado por fijarme en las experiencias de compra.
Hace no mucho fui a Starbucks a tomar un café ( ya sabéis que es mi adición confesa, el café). Es curioso como nos hemos acostumbrado a:
1. pagar un dineral por un café 2. hacer cola por conseguir ese café 3. bebérnoslo en un vaso de cartón. 4. y considerarlo "chic".
En favor de starbucks tengo que decir dos cosas: 1. que el café es igual vayas donde vayas 2. que tienes un montón de posibilidades para personalizar tu bebida.
Y esto último junto con los sofás creo que es la clave de su éxito. Porque seamos honestos, si mañana vamos a una cafetería cualquiera y nos hacen esperar cola, pagar una pasta etc, etc... nos parecería un robo a mano armada( tambien es verdad que si pides en cualquier sitio leche de soja para tu café, o simplemente desnatada te miran como si estuvieses loco).Pero aquí estamos tomándonos el café más caro del mundo servido en vaso de cartón y contentos.
Dicho esto os contaré mi ultima experiencia de compra en Stabucks. Entré en uno y pedí un capuchino pequeño ( yo me niego a llamarle Tall), la chica me ofreció, leche de soja, nata, extra de café. Yo nada, mi café y nada más y me preguntó mi nombre. No lo entendió bien y decidió que me llamaba Natalí( con acento en la i). Un regalo. Durante los 30 minutos que estuve en Starbucks, yo pasé a ser Natalí para los 2 dependientes y 10 clientes que estaban ahí. Por supuesto que nadie más que yo se dio cuenta de esto, pero a mi me permitio vivir una vida paralela e imaginaria durante 30 minutos de mi vida. Cuando salí por la puerta volví a ser yo, sin más. Un pequeño error que me proporcionó una personalidad afrancesada ( ¿porque no?), chic, un poco superficial, ecológica, hiperactiva, divertida, cantarina, chisposa y muchas cosas más durante 30 minutos. Fue bonito mientras duró. ¡Muchas gracias por la experiencia, y solo por 3€!.
Está claro que hoy en día la experiencia en la compra es ya otro atributo más del producto. La calidad se da por supuesta, es la experiencia lo que diferencia unos productos de otros. En mi caso tambien es cierto que convertí un error en un regalo, pero creo que en el caso de Starbucks ha conseguido que algo tan tradicional como tomar un café se convierta en una experiencia diferente, cambiando el proceso, modificando la estetica del espacio donde se consume ( los sofás), añadiendo la personalización, estandarizando el proceso... y todo eso han conseguido que pagemos por ello y poder repercutirlo en el precio que es lo más difícil de todo.
Como ejecutar fatal una estrategia. Carrefur, la peor experiencia de compra de mi vida.
Seguro que habéis visto esa campaña en TV bolsa= caca en la que Carrefour nos anima a todos a contribuir con el medio ambiente dejando de usar bolsas de plástico. Y para hacerlo posible nos hacen "el favor" de retirar las bolsas de todos los carrefures. Es decir te obligan. Eso si, puedes comprarlas. Y hay de dos tipos; una resistentes de papel a 0.50 € y otras de cáscara de patata (que parece plástico y que a partir de ahora llamaremos CacaBolsas) biodegradable a 0.05€.
Partiendo de que yo no me creo que a Carrefour le importe tanto el medio ambiente si no que han descubierto una excusa buenísima para transformar un gasto ( las bolsas que regalaban) en ingreso ( las cacabolsas que vende).
Bien pues esta medida en mi ha tenido dos efectos.
1. Como tengo que comprar las cacabolsas limito más mi compra impulsiva, es decir que por ganar 0,05 o 0.5 € han perdido 20 o 30€ de compras que ya no hago. 2. He vivido la peor experiencia de compra de mi vida. Os la cuento: Después de pagar dos cacabolsas y llenarlas, las he agarrado para llevarlas al coche y de ahí a mi casa. La primera se me ha roto antes de salir del supermercado. Todo tirado por el suelo y he tenido que llevar una cacabolsa colgando y la otra como he podido apoyada contra el pecho sobre un brazo hasta el coche. La segunda (imaginaros que yo ya iba haciendo equilibrios para que no se me cayesen las cosas que llevaba sobre el brazo) se me ha roto entre el coche y mi portal. Todo, absolutamente todo tirado por el suelo. He tenido que meter varias cosas en mi bolso, otras agarradas como he podido con las manos y por supuesto para sacar las llaves del portal, dejar todo en el suelo, volver a recogerlo y misma operación para abrir la puerta de mi casa.
Como diría Escarlata O’hara en Lo que el Viento se Llevó, “a Dios pongo por testigo que” nunca más compraré en Carrefour.
¡Viva Alcampo, Viva Caprabo!.
Sres de Carrefour, si quieren cobrar por las cacabolsas como mínimo tiene que ser resistentes para poder aguantar el peso que llevan dentro. Estrategia cutre y muy mal ejecutada. Conmigo han perdido una clienta.
Aunque el primer video es fácil de entender a mi me ha impactado el segundo. Realmente hay un gran campo de interacción entre los individuos y entre las marcas. Pero los que vivimos la búrbuja de los .com nos preguntamos... ¿hasta que punto todo esto tiene un valor económico y se le puede poner precio a las relaciones sociales?. Cuando empezó la revolucion de las empresas .com todos teniamos la sensación de que un mundo nuevo de grandes oportunidades comerciales estaba por llegar. Que había un gran pastel y que había que darse mucha prisa para tomar un trozo cuanto más grande mejor. Muchos se emocionaron y evaluaron estos negocios mal. De hecho se compraron y vendieron negocios .com por precios astronómicos que cuando "estalló la burbuja" supuso la ruina de algunos que habian creido ( influenciados por los gurus) en un sector prometedor pero claramente sobrevalorado.
Hoy más de 10 años después sabemos que:
- lo que no está en internet no está en el mundo ( eso es cierto) - que el comercio electrónico es menor de lo que se esperaba porque no todo se puede comprar y vender por internet y nadie paga solo por el hecho de obtener información.
Dicho esto, vuelvo a mi pregunta inicial, ¿de verdad se puede rentabilizar, monetizar o como queramos llamarlo, las redes sociales? ¿Alguien pagaría por usar Facebook o Twitter? ¿ Si estar en Facebook te supusiese un bombardeo absoluto de publicidad te darias de baja?
Yo lo encuentro útil como usuaria pero no tengo muy claro que vaya a mover la economia. Lo que si creo es que será/es la gran revolución de los medios de comunicación y desde luego dará un giro a las relaciones sociales tan grande como el mail lo ha hecho con las relaciones profesionales.
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