Estee Lauder desarrolla una marca para China

Vais a ver que últimamente escribo mucho sobre chinos. Chinos en China y chinos fuera de China.

Pensareis que lo chino me obsesiona y tenéis razón. De hecho además de este post vendrán más porque me estoy leyendo un libro de lujo en China... lo digo por si os quereis desconectar... este es el momento.

En lo personal Asia me fascina y en lo profesional me fascina-horroriza, pero reconozco que es una realidad que cada vez más está en nuestro mercado y nos afecta.

Lo cierto es que esta fascinación/oportunidad de negocio no la veo sólo yo.

Estee Lauder ha creado una marca solo y exclusivamente para China. Una especie de híbrido entre la cultura occidental y oriental llamada Osiao.

No es como hasta ahora una marca occidental creando productos para Asia, es una marca en si misma creada pensando en los gustos asiáticos, creada en las instalaciones de la compañía en Shangai y producida en Japón, por el personal asiático del grupo y tutelada durante más de cuatro años por IdeaBank, el grupo de innovación interno de la compañía.

Osiao va a ser posicionada como una marca de lujo de tratamiento porque el cuidado de la piel es lo que más obsesiona a las asiáticas, con sueros de $211 y todo en ella ha sido estudiado al milímetro, desde el nombre ( 5 letras, numero de la suerte en China, empieza y termina con la letra O que transmite armonía) hasta los ingredientes ( algunos de ellos plantas medicinales chinas) o el punto de venta.

Los investigadores de la compañía en China han pasado años estudiando diferentes tipo de pieles asiáticas y ha pasado test en varios miles de mujeres en Hong Kong, Japon y Korea.

Se lanzará primero en China y si funciona... Asia allá vamos.

Asia es una de las regiones de mayor crecimiento y representa el tercer país del mundo para ELC, es lo que llaman "el segundo mercado domestico" y de hecho hay creado un grupo dentro de la compañía llamado China 2020 que se encarga básicamente de que la compañía tenga el mismo nivel de gestión, operaciones etc que tiene en EEUU.

Hace no mucho escuchaba en la radio unos consejos de inversión para principiantes en los que como resumen saqué en conclusión invertir en empresas que tengan intereses en Asia y cuyo mercado esté ahí.

Para ejemplo ELC cuya acción ha pasado en 5 años de $10 a $67, es decir que alguien que haya invertido y mantenido sus acciones habrá multiplicado su valor casi 7. En los tiempos que vivimos pocas inversiones pueden dar esta rentabilidad, no? Pero bueno esto es otro tema...

La nueva cosmética tiene rasgos orientales

A nivel global las marcas de lujo están creciendo fundamentalmente por los consumidores de los famosos países BRIC. Son los mercado emergentes que centran los grandes crecimientos del consumo del mundo. Aunque no nos vamos a engañar, cuando vienes de la nada, un poquito de crecimiento produce un gran impacto. Y claro las marcas de cosmética no van a ser menos.

El mercado asiático es verdaderamente un chollo para las firmas de cosmética. Mientras una europea o norteamericana usan 3 productos en su régimen de tratamiento diario, una asiática usa más de 10.

¿Más de 10? Si. Os preguntareis como puede ponerse uno en la cara más de 10 productos antes de salir de casa, no? ( sin contar el maquillaje). Desde luego con mucha mucha paciencia ( y bastante tiempo).

No sólo usan mas productos si no que están dispuestas a gastarse más dinero.

En otro día oía que las europeas son las "habitantes del mundo" que más a gusto se encuentran con su aspecto y mejor llevan envejecer. Recurren menos a cirugía estética y claro, gastan menos en cosmética.

Yo debo de ser una excepción y me debe estar entrando la crisis de los 40 adelantada porque volveria a los 20 sin rechistar y aunque me digan que los 40 son los nuevos 30.... me dan unas ganas de largarme a Formentera cada vez que veo los anuncios del veranos de Estrella Damm...pero bueno esto es otra historia.

Sigo con lo mio; así que a la hora de investigar y desarrollar productos es mucho más rentable y tienen mayor potencial las preocupaciones asiáticas que las occidentales.

Os pongo un ejemplo, a las asiáticas les preocupan sobremanera las manchas y la falta de luminosidad, a las europeas las arrugas y la flacidez. Y claro la pregunta es, ante un mercado en crecimiento y otro en decrecimiento, ¿por donde creeréis que irán los tiros? Pues si manchas y falta de luminosidad como plato principal.

Esto es a nivel global pero a nivel local muchas de las grandes marcas encuentran sus únicas fuentes de crecimiento en el cada vez mayor número de chinos, rusos y demás BRICS que visitan nuestro país con ganas de gastar.

Se da el caso de que un solo punto de venta de HongKong puede vender hasta cuatro veces lo que vende una marca concreta en toda España. Así que con estas cifras está claro que la nueva cosmética tiene rasgos orientales.

Bajada de precios

Si si, ya se lo que parece. Parece que he abandonado el blog... pero no, nada más lejos de la realidad. Lo que ocurre es que últimamente cada día me sorprende con noticias que me hacen replantearme mis creencias sobre el lujo y a veces hasta sobre esta sociedad donde vivimos. Siempre hemos asumido una serie de verdades inmutables como por ejemplo que los sueldos con inflexibles a la baja. Y yo había asumido que los precios también. Es verdad que la deflación existe, pero siempre pensé que era un concepto teórico de esos que solo se ve en los libros. Y en cualquier caso, de bajar los precios nunca nunca sería en artículos de lujo, porque claro ( y aquí viene la tercera verdad inmutable) como la crisis no afecta a los " ricos"...
Bien, pues hoy he asistido a una reunión en la que una marca de cosmética selectiva de venta en farmacias ha anunciado ni corta ni perezosa que bajaba sus precios. Y claro surgían, millones de preguntas: ¿cómo se justifica eso ante el consumidor, que pasa con el margen, se baja precios, pero baja también el COGS?. ¿Se baja precios para intentar subir el volumen, o se baja precios para transmitir al consumidor el mensaje de "estamos contigo" ( cosa que dudo mucho mucho)? En fin, no se, que me ha dejado descolocada.
Después de pensar mucho he llegado a la conclusión de que bajaban precios por:
1. para amortiguar la fuga de compras que se va a US por la diferencia euro/$
2. que además querían armonizar precios con el resto de Europa donde el producto estaba un poco más barato
3. y que una mejora en el coste de la mercancía ha determinado que este es un buen momento para hacerlo.

Nunca pensé que estos ojos iban a ver bajadas de precios de hasta el 30% pero si, y con el consiguiente desgaste para el fabricante y para el distribuidor que pierde el margen.
No voy a decir que esto sea necesariamente malo, pero lo que si es cierto es que se paga un precio; la confianza del consumidor.

Los chinos y la cosmética

Hoy leí un artículo que trataba sobre los hábitos de compra de los chinos.
Parece que en China los símbolos de alto standing (exhibir marcas de lujo) es la forma más sencilla de demostrar riqueza y poder. Por eso el 22% de la clase alta local tiene un Rolex.
Sin embargo estos consumidores gastan de media hasta 198 euros en un único artículo para la piel. El cuidado de la piel es tres veces más popular que el propio maquillaje. Los bienes importados dominan la gama alta del mercado. La explicación se encuentra en que los artículos de belleza selectos tienden a costar menos que un vestido o un complemento de marca, por lo que las mujeres son más propensas a gastarse el dinero en ellos. De las ventas totales, la cuota de la cosmética de firma en las distintas regiones de China se eleva entre un 26% y un 35%.
Sin embargo en España el racional detrás del gasto es completamente diferente. Las mujeres en España prefieren gastarse en dinero en un complemento de marca, aunque cueste más por dos razones básicas; primero por que se ve (es decir los demás lo ven) y segundo por que dura más. Un cinturón lo ve todo el mundo y dura años, mientras que una crema de tratamiento se agota en un par de meses y además nadie sabe que lo estás usando a no ser que entren en tu cuarto de baño a echar un vistazo. Así que al final la exhibición es parte de la motivación de la compra.
Las marcas más deseadas en China de productos de belleza son: Estee Lauder, Lancôme, Guerlain.
Mientras que en Europa estas marcas ya son segmento medio-alto y han sido relevadas de los primeros puestos por otras como La Pairie, La Mer o Sisley.
Sea como sea, lo cierto es que China es ya el tercer mayor consumidor de bienes de lujo detrás de EEUU y Japón.