Esta semana me ha pasado algo que me ha hecho reflexionar mucho sobre mis creencias marketinianas.
Hace un tiempo ( más de un año) decidí que tras 5 años de no tener un mueble de televisión apropiado era hora de cambiar esto.
Como viene al caso os contaré porque no tenia un mueble de tv adecuado, porque no había encontrado uno que encajase con lo que yo quería.
Y pensareis, ¿que querría esta mujer que no existía en un mercado taaaaan grande como en de los muebles de hogar en todas sus gamas de precios menos las super altas? Pues quería un mueble aparentemente oriental, pero con un ancho de 1.80mts ( primer problema) lacado ( pero no un lacado antiguo chino si no un lacado moderno sin dibujos de aves o chinitos o cualquier cosa china si no liso y con un dibujo transversal grande y asimétrico y moderno) y con especificaciones concretas ( baldas removibles, puertas traseras movibles para poder sacar y poner cables sin es estuviesen a la vista... en fin un mueble que de asiático y clásico tiene tan solo la forma pero nada más, ni medidas, ni dibujo, ni aplicaciones.
Con tal suerte que un día y tras el ultimátum de mi marido de comprar un mueble él mismo, me guste o no, encuentro una empresa que fabrica a medida el mueble que tu quieras en china y te lo traen.
¿Qué te gusta la cómoda que has visto en el Hola de la casa de Nati Abascal y la quieres igual? Te la copian.
Así que allá voy yo con mi diseño y especificaciones y les encargo el aparador de mis sueños ( y nunca mejor dicho porque sólo estaba en mis sueños). Me dan de plazo 3 meses de entrega ( ya sabéis lo hacen allí lo meten en un conteiner, etc).
Hasta aquí todo ok.
6 meses después me escriben y me dicen que mi mueble ya ha llegado y que me lo entregan un sábado, con tan mala suerte que justo yo no podía estar y lo recepciona mi marido.
La crónica de esa mañana os la resumo en una frase, de infarto. es fue la crónica de los whatsapps: Que si "ya está aquí"... que si "mándame una foto"... que si "¿pero que dibujo es ese???", que si "pues espera a que te envíe una foto de la patas...", y alegato final "me va a dar un ataque, ¿qué es esto?".
Vale bajón.
Llamo a la empresa a plantear mis quejas y ¡OH SORPRESA!, perfecta atención al cliente: " no hay problema, que prefieres te devolvemos el dinero o te lo volvemos a hacer".
Casi muero de la emoción, por fin en este país una atención al cliente como debe ser, soluciones rápidas de buen grado, sin peros, sin discusión.
Y claro se me llena la boca durante otros seis meses de espera de hablar del maravilloso servicio al cliente y de como con un buen servicio al cliente me han ganado y se me ha olvidado todo el fisco inicial.
Antes de ayer, llegó la repetición del mueble ( por cierto elegir repetir el mueble y no devolución del dinero).
Bueno, si fuese una película se titularía " drama, el retorno".
Misma situación pero esta vez en vivo y en directo y no por whats app y con los transportistas presentes. Que si " esta puerta no encaja bien", que "sí esta pata no está bien calzada y el mueble se mueve", "que si el interior no está bien acabado", eso si el dibujo era el que tenia que ser.
Solución me quedo con el mueble original y con un gran aprendizaje.
Me he quedado sin saliva todos esto año de repetir como un mantra, atención al cliente, experiencia de la compra... sin eso no somos nada... Es clave para sobrevivir, necesitamos dar un servicio excepcional, etc, etc etc.
Bueno pues volvemos a los basics, todo esto sin un buen producto, no es nada.
Falacia del marketing: El servicio es la clave, la promoción es la clave.... NO, el producto es la clave.
Servicio al cliente galáctico con producto del inframundo, no sirve.
Hoy leyendo el blog de un conocido me he dado cuenta de que algo que oí ayer en las noticias tiene más relevancia de la que yo pensaba.
Amancio Ortega ha donado 20 millones de euros a Cáritas en un gesto que devuelve a la sociedad parte de la riqueza que ésta le ha dado.
Es justo ser agradecidos. Por un lado me parece un gesto que le honra y por otro es de agradecer que esa donación la haga en la país que le ha proporcionado gran parte de su riqueza.
Por supuesto hay muchas necesidades en el mundo y muchas causas abiertas pero es de agradecer que tambien nos fijemos en los que lo están pasando mal en nuestra propia casa.
Antes que Amancio ya Bill Gates donó el 95% de su fortuna a combatir ciertas enfermedades en Africa dejando a sus herederos sólo un 5% de ésta, que ya debe ser muchisimo, todo hay que decirlo.
En su propias palabras les dejaba mas que suficiente para vivir toda su vida tremendamente cómodos pero no tanto como para volverse idiotas. Listo, muy listo. Tendrá menos carisma que Steve Jobs pero parece mejor persona.
Ahora cada vez que compro una licencia de Microsoft me parece estar colaborando con una ONG.
Además la filtración ni siquiera ha salido de Inditex si no de la propia Cáritas. Aunque tampoco voy a ser una ingenua y no pensar que probablemente previa autorización de Don Amancio.
En fin, hay cientos de marcas en el mundo del lujo intentanto buscar causas relevantes para colaborar y hacer cierto marketing social y Amancio Ortega en un solo golpe y no escogiendo precisamente ni la organización ni la causa más glamurosa ha conseguido mucha más repercusión y muchas más simpatias.
¿Qué puedo decir? Well done.
Últimamente cada día sigo más y más blogs. Unos mejores y otros peores, la verdad. Lo cierto es que después de sobrevivir a la famosa polémica de periodistas vs bloggers ahora empiezo a cuestionarme la moralidad de los egoblogs.
¿Por qué digo lo de la polémica de periodistas vs bloggers? Porque cuando aparecieron los blogs y empezaron a tener peso en los presupuestos de comunicación de las marcas, los periodistas empezaron a sentirse amenazados y a argumentar todo tipo de cosas para desprestigiar a los primeros. Vamos a ver, las marcas no son tontas. No se puede dar el mismo peso a un medio que mueve a 100.000 personas que a un blog que mueve 1.000. Eso lo tenemos todos claro, pero lo cierto es que los bloggers resultaban un grupo agradable y agradecido ante cualquier información que se les da. Además tienen un poder que la prensa ha perdido, prescripción. La prensa se ve demasiado influida por intereses como para facilitar una prescripción fiable. Sin embargo tengo que decir algo; con el tiempo muchas bloggers se han endiosado ( es lo que tiene el exceso de atención) y entre el nuevo divismo y las limitadas audiencias han perdido interés para las marcas.
Y como en todo hay excepciones de bloggers que tiene cientos de miles de seguidores, pero ninguno es España.
Dicho esto, reflexiono sobre los egoblogs. Para los que no lo sepan son los blogs donde una chavala ( y algún chaval pero en su mayoría chavalas) se hace una foto del modelito que lleva ese día, cada día. Al principio me hacían gracia pero ahora después de ver unos cuantos durante bastante tiempo, que queréis que os diga. Qué sobredosis de narcisismo y superficialidad. Obviamente no todos, pero muchos si. Hay honrosas excepciones de profesionales de la moda que buscan este tipo de blogs como escaparate. Pero hay otros que no tienen ni pies ni cabeza. Sólo hablan de compras, marcas carísimas y parece que no hubiese otra actividad en su agenda que ir a tiendas y probárselo todo. Tremendamente superficial. Me diréis, chica pues no los leas. Y tenéis razón pero la estupidez humana me hipnotiza, no lo puedo evitar.
Todo esto viene porque hoy llegaba a España The Sartorialist invitado por una marca y la campaña consiste en invitar a un numero X de ellas y hacerles fotos para elegir una protagonista de la campaña. Qué os voy decir! Han corrido litros y litros de tinta digital en twitter y facebook anunciando lo que se iban a poner, las tiendas en donde estaban y sus ultimas compras, porque claro, alguien que lleva al menos 3 días sin pasar por una tienda seguro que no tiene nada en su armario. Idiotez fashion y exaltación del narcisismo de las que fuera del blog no son nada.
Me he quedado con esta frase. No penséis que voy a hablaros de amor. En realidad me refiero a algo que está muy de moda últimamente, el CRM.
Se habla mucho de como crear una relación con el consumidor y hay un campo entero del marketing dedicado a esto. Relación, algo más que un diálogo.
Hay dos razones por las que un consumidor vuelve y vuelve a comprar una marca; o bien por que esa marca forma parte de su vida y tiene algún tipo de conexión emocional con ella, o porque le ofrece un beneficio.
Es decir, hay dos tipos de lealtad (loyalty) de un consumidor: la emocional y la funcional.
De hecho yo diría que la lealtad emocional incluye una lealtad funcional previamente.
El gran error es pensar que porque un cliente repita la compra está todo hecho y es leal a la marca. Puede ser que simplemente que sea la más barata, o la que está mas cerca, o la que el producto le resulta más conveniente, pero desgraciadamente este tipo de lealtad es muy débil porque es facilmente imitable por un competidor. Leal es, pero sólo funcional y existir existe una relación, pero de conveniencia.
Para que haya una atadura emocional a la marca yo diría que tienen que darse varias cosas.
Lo primero es que la marca encaje en la forma de vida o aspiraciones de vida del consumidor. Es decir que piense que a través de ella y de su consumo expresa lo que es o que le gustaría que los demás considerasen que es.
En segundo lugar, tiene que ocurrir que la marca se haya tomado el trabajo de identificar al consumidor, le haya asignado un valor como cliente, le haya diferenciado de los demás por sus necesidades, haya interactuado con el ( el famoso dialogo) y haya personalizado (customizado) algunos de los aspectos de su negocio para cumplir y superar sus expectativas.
Esto va más allá de crear un plan de fidelidad, que en la mayoría de los casos es simplemente una forma de reducir el margen.
Se trata de comenzar un dialogo con el cosumidor ( en el que la mayor parte de las veces el dependiente que atiende es la pieza clave) en el que aprendas tanto de él y le des exactamente lo que es quiere que sienta que pasándose a otra marca el trabajo de volver a decir todo lo que le gusta no lo merezca la pena.
La clave para crear esta comodidad son:
- El ambiente; entender en que ambiente se desarrolla la vida del consumidor y como nuestra marca encaja en su vida. Es aspiracional y le hace sentirse mejor? o por el contrario le facilita la vida y soluciona un problema? Cuales con sus objetivos y que trata de conseguir?
Me encanta una frase que dice "cuando alguien compra una taladradora en realidad lo que está buscando es un agujero en su pared, no una taladradora"
-Las expectativas; hay que conocerlas y... superarlas.
-Las emociones; si consigues que tu marca se asocie en la cabeza del consumidor con una buena emoción, perfecto.
-La experiencia; alguna vez os he hablado de la experiencia de la compra, verdad?. En este caso me refiero algo más, la experiencia de la compra, del uso y de la postventa. Solo existe una buena relación si la experiencia es impecable.
Dicho esto tampoco no nos vamos a engañar, un consumidor que nos quiere mucho pero no nos compra no nos sirve mientras que otro que nos compra pero no nos quiere no es sostenible.
No os recuerda esto mucho a un matrimonio?
Ahora vuelve a leerlo todo de sustituye consumidor y marca por marido y mujer ( o lo que tu quieras).
Curioso, eh?
La conclusión final y simplificando mucho, es para que un buen matrimonio/negocio/empresa funcione hace falta dos cosas,
-que las dos partes quieran seguir en la relación porque les satisfaga a ambos y....
-hay que currarselo.
Pues lo mismo se aplica a vuestros clientes. Si es que al final los negocios son un reflejo de la vida.
Aunque soy una gran amante del lujo ( como habéis podido ver hasta ahora) me fascina el concepto cheap and chic.
Dado los tiempos que corren la filosofía cheap and chic no deja de reunir adeptos a un modo de vida básico, práctico y barato, pero sin dejar de renunciar a la esencia ni a la calidad del servicio.
Se trata de eliminar las partes superfluas de los servicios. Las empresas que quieren dar servicios de bajo coste optan por la eliminación de elementos que no aportan valor para dar servicio a un público "universal.
Los consumidores gastan ahora de forma más inteligente y son cada vez más críticos: quieren saber qué les ofrecen y en función de eso saben cuánto pagar. Las empresas 'low cost' se deshacen de valores como imagen o percepción por los que se suele -o se solía- pagar un alto precio. A cambio te ofrecen el servicio "desnudo" y en su esencia pero manteniendo una calidad razonable.
Se busca en resumen la sencillez y practicidad, pero sin renunciar la diseño o a la calidad. En definitiva al final la pregunta es ¿Por qué dormir en un hotel de cuatro estrellas y pagar 200 euros por noche, cuando puedes hacerlo a menos de la mitad a cambio de renunciar a servicios que no utilizas? Hasta ahora esta bajada de precio era a costa bajar en nivel del hotel, en habitaciones viejas, o con mala localización. El nuevo concepto es misma localización que un cuatro estrellas, habitación con diseño sencillo pero moderno, mobiliario besico pero moderno, renuncia al desayuno o al servicio de habitaciones y servicio simple de recepción.
Sirva como ejemplo esta cadena de Bed and Breakfast de Barcelona http://www.chicandbasic.com/
Os he puesto este ejemplo en lo que a hoteles se refiere, pero espero que este concepto llegue a todas las categorías igual que lo ha hecho Inditex con la ropa o Ikea con los muebles.
Al fin y al cabo lo importante es tener opciones para poder elegir, no?
No se si os lo he contado pero yo tengo un pasado publicitario.
En algún momento de mi carrera trabajé en publicidad y de aquella época aun me quedan recuerdos, hábitos y costumbres.Sigo viendo los anuncios y analizándolos y cuando veo alguno que me gusta los veo una y otra vez.
Os voy a hablar de la “viralidad”. ¿Por qué? Por que creo que es el presente en cuanto a comunicación publicitaria y creo que las marcas de lujo deberían mirar y prestar atención a este tipo de acciones. Son efectivas y baratas ( por lo tanto se ajustan a todo tipo de presupuestos) y sobre todo tienen un elemento en el. que el lujo se mueve como pez en el agua, el boca a boca.
Un vídeo viral es algo extremadamente raro y que es casi imposible de producir de forma premeditada. Los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; está demostrada la imposibilidad de producir de forma premeditada un vídeo que, después de ser enviado a un grupo reducido de personas, logre ser re-enviado a una tasa tal que finalmente millones de personas lo vean para, sin coste incremental alguno, lograr ser realmente viral.
Sin embargo, existe una alternativa a los vídeos virales: en lugar de enviar el vídeo a una pequeña cantidad de personas con la esperanza de que se convierta en viral, una idea mejor es “sembrar” el vídeo en una cantidad grande de personas y agregar algún elemento que incite a re-enviarlo. Dichas campañas con una gran exposición inicial y un funcionamiento sub-viral carecen del “glamour” de una campaña viral pero tienen la gran ventaja de ser relativamente predecibles y simples de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas y una herramienta o razón que permita el reenvío.
El primer elemento de los vídeos sub-virales –la gran exposición inicial- está bastante claro. Basta con acceder a un grupo suficientemente grande de la audiencia, utilizando TV, marketing directo o cualquier otro medio masivo para que muchas personas vean nuestro vídeo (cuanto mayor sea la exposición inicial, el vídeo menos dependerá de la tasa de re-envío).
El segundo elemento –la posibilidad o motivo de ser re-enviado- es un poco más complejo. Tradicionalmente se busca algún elemento en el contenido que logre cierta conexión emocional con la audiencia (ya sea humor, drama, efectos especiales, etc.) que justifique la motivación y el esfuerzo de ser compartido.
Cuando se combinan los dos elementos se logra un vídeo exitoso, que maximiza su cobertura con una difusión sub-viral atractiva.
Os voy a poner un ejemplo de estrategia muy bien ejecutada.
Todo comenzó cuando la empresa produjo el siguiente anuncio, llamado `El hombre como el que tu hombre podría oler´ (“The man your man could smell like”) que fue emitido por primera vez durante el Super Bowl en Febrero de 2010.
El protagonista del anuncio es el actor y ex jugador de futbol americano Isaiah Mustafa y el mensaje básico que da al público femenino es: “si su hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo” mientras ilustra de forma totalmente bizarra los supuestos íconos sexys de las mujeres (por ej, un hombre con el torso desnudo montando a caballo) con cierto tono machista despreocupado.
Al emitir el anuncio durante el Super Bowl, la empresa logró que un gran número de personas estuvieran expuestas al mensaje original. Además, en seguida subieron el anuncio a sitios como Twitter y Facebook, donde el anuncio comenzó a ser comentado y re-enviado a otros usuarios.
El anuncio contó así con los dos elementos básicos que debe tener un anuncio para lograr una dispersión sub-viral suficientemente atractiva.
En primer lugar, al aparecer en el evento anual con mayor audiencia de la TV americana, logró una gran exposición inicial
Además de la alta exposición inicial, el anuncio contó con el segundo elemento para lograr un nivel de reproducción sub-viral suficientemente atractivo ya que, apenas fue emitido durante la tanda comercial del Super Bowl, la empresa subió el vídeo a Internet con la posibilidad de ser comentado y compartido a través de Facebook y Twitter. Pero estas herramientas son solo una condición necesaria, no suficiente, para que el vídeo sea re-enviado entre usuarios. Para lograr esto último es necesario tener un contenido distintivo y el anuncio de Old Spice definitivamente tenía esa característica.
El anuncio está orientado tanto a los hombres como a las mujeres, porque si bien los hombres son los que usan el producto, en muchos casos son las mujeres quienes deciden la marca de jabones y gel de baño en el hogar” por esa razón apelaron a una idea que atrajera tanto a hombres como a mujeres.
Está muy bien logrado el ritmo, que no decae en todo el anuncio, y mantiene a la audiencia bien arriba, todo el tiempo apoyado por ese monólogo estúpidamente gracioso. Más allá del tono bizarro, parte del atractivo del anuncio que nos hace mirarlo una y otra vez es su filmación, una curiosidad es que está filmado en una sola toma(!!)
En lugar de simplemente crear un anuncio, emitirlo durante el Super Bowl, subirlo a Internet y esperar a que fuera diseminado en las redes sociales, los autores tuvieron una idea genial: ¿por qué no seleccionar varios de los comentarios que el vídeo estaba teniendo en las redes sociales (YouTube, Facebook, blogs) y responder a cada uno usando al mismo actor del anuncio?
Es así que contrataron nuevamente a Isaiah Mustafa para que filmara vídeos cortos pero con guiones muy divertidos que seguían construyendo sobre el mensaje del anuncio original.
Durante 2 días la empresa llegó a producir 205 vídeos contestando a los comentarios de simples usuarios, aunque entre ellos, también había estratégicamente ubicadas algunas contestaciones a personajes famosos como Alyssa Milano, Demi Moore (con el alias Mrs Kutcher), Kevin Rose (el fundador de Digg), Guy Kawasaki, algunos blogs (como por ej. Gizmodo) e incluso otras empresas que dejaban comentarios desde sus perfiles en Facebook (por ej. Starbucks o Gillete). Incluso llegaron a responder solicitudes inusuales como la que hizo Johannes Beals, un desconocido productor con solo 218 seguidores en Twitter, quien le pidió al hombre de Old Spice que le hiciera una propuesta matrimonial a su prometida en su nombre (la cual generó una de las pedidas mas peculiares de la historia). Todas las respuestas se pueden ver en el canal de la marca en You Tube.
Como resultado, explotó la viralidad, logrando que el canal de Old Spice en YouTube tuviera más de 99 millones de visitas, así como 651.000 seguidores en Facebook y 86.000 en Twitter.
Estos vídeos han roto una nueva barrera del marketing interactivo y nos muestran cómo, de manera creativa, se puede lograr un nivel de viralidad bastante aceptable.
Pero aún más importante nos han mostrado una nueva dirección hacia dónde puede evolucionar la publicidad. La combinación de los valores de producción de la TV con los tiempos y la interactividad de los medios sociales, el tono despreocupado e informal del personaje totalmente alineado con el carácter de Internet, la despreocupación de la compañía y la libertad con que dejó producir todo el contenido, la retroalimentación del contenido en tiempo real en base a la reacción de la gente en la red, todos son elementos revolucionarios que prometen cambiar la publicidad tal como la conocemos.
En definitiva, la campaña de Old Spice logró el ideal al que todo anunciante debería aspirar: una exposición realmente masiva multiplicada en su cobertura por una gran creatividad en la red.
Está claro que una empresa como P&G tiene los recursos para poder encarar este tipo de campañas (tan solo en el 1er trimestre de 2010 la marca invirtió 11,4 millones de dólares en publicidad en EE.UU) pero los principios básicos pueden ser seguidos por cualquier compañía, adaptando el nivel de cobertura al presupuesto disponible.
Hace unos días mi amiga Bárbara me contaba su viaje a Nueva York, ciudad y país (US) que visitaba por primera vez. Entre las primeras cosas que me dijo fue lo increíblemente bien que les atendieron en las tiendas y hoteles y la calidad del servicio. Me hizo mucha gracia que me dijese " la gente del hotel era tan amable que daban ganas de llevárselos a casa". Desde luego nada que ver con España donde el servicio deja mucho mucho desear en general.
La verdad es que cuando se habla de CRM el referente en el mundo suelen ser los hoteles de alta gama. Ofrecer un buen servicio en un hotel es fundamental porque el huésped es más vulnerable mientras está fuera de su casa y su entorno. Y claro, está más sensible y agradecido por todo lo que se haga por él.
Cuando hablamos de CRM la herramienta más conocida son los "loyalty programs", programas en los que normalmente, a través de una tarjeta, a medida que consumes el producto acumulas puntos que luego redimes, normalmente con más producto.
La realidad es que nadie se siente agradecido por estos programas desde el momento en que los puntos aparecen como algo que tu te ganas, no como un regalo.
Como parte de sus programas de CRM algunos hoteles como los Hyatt están comenzando a hacer programas de "regalos aleatorios". Regalos aleatorios e inesperados que dejan a los clientes con un enorme sentido de gratitud. Y la gratitud es un poderoso y potencialmente rentable sentimiento que inspirar; incrementa la intención de compra, las ventas y el "share of wallet". Ciertos estudios demuestran que la gratitud produce placer cuando es correspondida y culpa cuando no. Y ese es un sentimiento útil en un negocio si se sabe usarlo bien.
Pero la realidad es que la única manera de satisfacer a gente que ya lo espera todo es dándoles algo que no esperan, de ahí la importancia del factor sorpresa (gran diferencia con los planes de fidelidad donde ya sabes los puntos que vas acumulando)
Y hay algo de ciencia en esta estrategia: nuestras mentes están “programadas“para predecir el desenlace de un evento. Cuando una experiencia excede las expectativas una gran cantidad de dopamina entra en el sistema, aumentando los niveles de atención y dándote un sentimiento de euforia.
Las claves para el éxito de estos regalos aleatorios son:
- que no este asociado a nada ( nada de 2x1, por ejemplo), desinteresado
- que el valor exceda las expectativas ( esperas una chocolatina en tu almohada pero no una caja de bombones)
- creativo
- que se de cuando se necesita, ni antes ni después ( ie. Un paraguas cuando llueve)
- que cree una experiencia positiva
- y hacerlo personal (de mi a ti).
¿No es verdad que cuando vamos comprar algo y recibimos un trato que no esperamos eso se queda grabado en nuestra mente tanto para bien como para mal?.
No penséis que he entrado en una fase de letargo. No es eso, lo que me pasa es sencillo, tengo tantas tantas cosas sobre las que escribir que no se por donde empezar. Así que he decidido empezar por aquí. Lovemarks.
A las marcas les pasa un poco como a las personas; hay pocas que dejan huella.
Todas tiene atributos, y la inmensa mayoría tienen seguidores (y las que no sencillamente mueren) pero algunas, muy pocas consiguen que sus usuarios/compradores se definan en función de ellas. Os acordáis de un anuncio de tv de hace muuuuchos años de Fanta en el que decían ¿Y tu que eres Fanta Naranja o Fanta Limón? Por que el mundo se divide en dos, los que beben una cosa o los que beben la otra, si te gusta el Cola-Cao odias el Nesquik y al revés.
Pues hay marcas que consiguen ir incluso un paso más allá, crean, como si fuesen una religión, un grupo de personas que se definen en función de ellas. Son marcas que dejan de pertenecer al que lo fabrica para pertenecer al usuario. Son aquellas que establecen una conexión emocional fortísima con el consumidor. Ahí van algunos ejemplos y seguro que lo entenderéis rápido:
-Harley-Davidson
-IPod
-Apple
-Coca-Cola
Algunas son tan fuertes que han conseguido resucitar después de que los fabricantes decidiesen terminar con ellas como Polaroid que cuando anunció que se interrumpía su fabricación sus miles de fans se lanzaron a comprar los carretes que quedasen en el mercado y años después y ante la insistente petición popular vuelven a fabricarla.
¿Qué es lo que convierte una marca en Lovemark? Es lo mismo que preguntar;¿cómo surge el amor verdadero?
Bueno yo no puedo deciros cómo surge el amor verdadero, pero si puedo deciros observando marcas como las que he mencionado antes, que puntos tienen en común.
-Conectan a las compañías con los usuarios
-Inspiran lealtad más allá de la razón
-Pertenecen a aquellos que las quieren.
Una manera de descubrir si una marca es lovemark es preguntarse ¿como se sentiría el consumidor si desapareciese? Si la respuesta es “devastado”, tienes una lovemark.
Si queréis mi opinión sobre lo que construye una lovemark, yo diría que es una mezcla de:
-diseño
-utilidades diferenciadas
-atributos asociados a un estilo de vida concreto
-relación marca-consumidor viva, que se prolonga más allá de la compra
El que tiene una lovemark tiene un tesoro por que tiene la mayor lealtad posible dentro del mundo de los negocios hoy en día.
Acabo de terminar un libro sobre coolhunting que me gustaría compartir con vosotros. Para los que no lo sepáis coolhunting es lo que en castellano se llama cazadores de tendencias. Es decir, aquellos que saben diferenciar las tendencias y determinar cuales se convertirán en moda y cuales no. El libro en general me ha parecido un poco como querer ponerle vallas al mar. Querer dotar del rigor de una ciencia a algo que es en un 50% (por lo menos) talento es un poco complicado. Para mí es obvio que diferenciar lo que será moda en el futuro cercano requiere: - poder de observación - intuición - capacidad de análisis y eso son habilidades aunque se pueden potenciar es necesario que haya una base.
Luego es cierto que el libro resulta útil por que aporta herramientas. Es decir, una vez has visto “algo” te dice como lo puedes almacenar de forma organizada y analizar esos datos que guardas. O te da pistas de donde puedes buscar (sobre todo on-line). Últimamente el termino coolhunting (cazador de tendencias) se usa mucho para moda. Pero es cierto que la tendencia es algo universal, que afecta a casi todas las industrias, o áreas de nuestra vida y que nos afecta en todas edades (incluso en la tercera edad donde ya parece que no estamos muy dispuestos a cambiar). A una marca de coches le puede interesar saber cuales son las tendencias del segmento mujer de entre 25 y 35 en el consumo de ocio, o al Estado le puede interesar saber hacia donde se mueve la sociedad en términos de demanda de estudios post universitarios. Pero es cierto que los sectores donde más se usan estos servicios es en aquellos donde los cambios son rápidos, constantes, no hay mucho tiempo de reacción y más vale saber de antemano hacia donde hay que “disparar”.
Para detectar las innovaciones es necesario antes que nada estar al tanto de lo que sucede en el ámbito de la cultura, los medios, las marcas, el diseño, etc. Hay que acotar que medios, marcas, soportes, etc son los más influyentes en el colectivo que investigamos. Es necesario monitorizar lo que ocurre en el contexto político, sociológico, económico… y disponer de un buen conocimiento de los mercados en los que operamos para nuestro estudio.
Con toda esta cantidad de información Internet nos ofrece excelentes herramientas para filtrar la información obtenida. Hacer un seguimiento de cerca de lideres de opinión o passionistas nos ayudará, así como los paneles de expertos (lo que llaman Feedback Delphi ).
Partiendo de un buen conocimiento de lo que hay estaremos mejor preparados para analizar el cambio ( ojo tendencia es tanto lo que se hace nuevo como lo que se está dejando de hacer) si no hemos ya muerto ahogados por tanta información, claro está.
En definitiva que con un poco de método, capacidad de observación y de organización de la información, y un conocimiento amplísimo y profundo a la vez del entorno, las modas se predicen. Lo que no dice el libro es si existen coolhunters especializados por sectores, porque no parece nada fácil estar metido en tantas cosas a la vez y dominarlas todas.
Chicos llevo un tiempo pensando sobre que escribiros en mi siguiente post (osea en este). Y no es que no hay temas, de hecho hay un montón de temas. Es solo que la proximidad de la Navidad me tiene aturdida. Así que he decidido escribiros sobre la Navidad. Pero no desde un punto de vista familiar, ni religioso, si no como excusa comercial para vender más.
¿Os habéis preguntado cuanto dinero se mueve en Navidad? Las ventas de Navidad representan para la mayoría de los comercios entre el 20 y el 30% de sus ventas anuales, así que se trata de un periodo muy importante del año.
Para empezar, ¿cuando empieza la navidad? Para mi la Navidad empieza el 22 de Diciembre y termina el 6 de Enero. Para mis jefes la Navidad empieza el 25 de Noviembre. ¿Estamos locos? ¿Vamos a estar dos meses de Navidad? Según los que me pagan el sueldo el 25 de Noviembre los puntos de venta ya deberían tener el papel de regalo listo y los adornos colgando. Socorro… si ya era estomagante comer como posesos durante dos semanas, imaginaros durante dos meses. Yo no me lo quiero ni imaginar.
¿Es bueno para los comerciantes una temporada navideña tan dilatada? En opinión de expertos en operaciones de Wharton, para los gestores de la cadena de suministros es una bendición que la temporada navideña empiece tan temprano. Sin embargo, según profesores y expertos en marketing, una temporada navideña tan dilatada podría tener para los comercios algunas ventajas ... y muchos inconvenientes. Los consumidores se toman su tiempo, esperan los descuentos y hacen sus compras de Navidad en el último minuto. Los datos sugieren que esto ocurre. Saben que las grandes rebajas salen en el último momento y además están muy ocupados y no tienen mucho tiempo para ir de compras. ¿Sabíais que el 75% de los regalos que se hacen en Navidad terminan devueltos o el ebay? (Y digo yo… ¿no sería más fácil que todos nos autoregalásemos algo que sabemos que nos gusta y así no hay que devolverlo?). Si... ya lo se, es políticamente incorrecto lo que acabo de decir pero... ahí están las estadísticas.
Diréis que soy como el Grinch, pero es que sencillamente creo que hace mucho que nos hemos olvidado de eso de pasar unos días en familia y hemos empezado a hacer de eso de la navidad más una obligación que un placer.
Esa es la gran pregunta. Hasta ahora nos hemos preguntado siempre como afecta la crisis al consumidor, pero ahora la pregunta es, y de todos estos nuevos hábitos ¿cuáles han venido para quedarse?.
Los nuevos valores:
1.Está claro que se alejan del modelo materialista de “conseguir”. Conseguir, comprar, medir el éxito por lo que se tiene empieza a ser cuestionado. Ya no se asume que uno es la marca que enseña.
- Decrece en importancia la riqueza ( tener posesiones materiales y un montón de dinero) - Donde la recesión ha afectado de manera más fuerte se valora más la libertad de acción y de pensamiento. La consecuencia clara es que ya no nos dejamos llevar tanto por la publicidad y lo hacemos más por nuestra propia “investigación”. - Auge del “esfuerzo personal”. Cada vez más es importante “trabajar duro”. - Aumenta es espíritu emprendedor, quizá consecuencia de de los dos valores anteriores. - Perdida de confianza en la publicidad y en las marcas. Esto desde luego afecta mucho a la forma de relacionarse entre las empresas y los consumidores. Pasamos de un modelo menos basado en la publicidad y en el valor emocional de la marca a un valor basado en la educación ( on y off line) y en la información ( sobre todo on line). No significa que la emoción y la experiencia de compra hayan muerto, en absoluto. Eso solo que eso ya es un must, una condición necesaria pero no suficiente para empezar a vender. Además el consumidor quiere tomar la decisión basado en la información que el mismo ha recolectado de los diferentes medios (auge de lo on-line y los blogs). Este video me resulta bastante clarificador.
2.Se acabo lo "verde" a cualquier precio
- Una nueva forma de “verde”. La preocupación por lo verde se ha visto desplazada por los cambios económicos. Ya no vale lo verde por lo verde. Ahora se trata de ahorrar dinero haciéndose verde. Marketing verde en la era del pragmatismo: Hay que hacerlo personal, tiene que ser algo que de verdad toque e importe al consumidor.Hay que hacerlo educativo (volvemos al tema de la educación). Pero sobre todo tiene que ser práctico.
3.Cambiamos el centro comercial por el hogar
- Aumenta la importancia de mantener relaciones estables, y el compromiso con amigos y aquellos a los que queremos.
El precio de la salud. ¿Pueden los consumidores “permitirse” estar sanos?. La crisis económica ha creado hábitos contrapuestos, mientras unos se dan de baja en los gimnasios y buscan comida más barata otros son proactivos en evitar costes extra de salud.
- Sube el consumo de fast food y comida congelada. - Aumentan los suicidios en Asia debido a la situación económica. - En Europa el gasto en salud pública sufre. - Auge en los países desarrollado del consejo on-line y de la salud preventiva.
4.Se redefine el valor de la belleza.
- Algunos consumidores esta recortando su gasto en cosmética. Dejan de lado sus marcas favoritas pero caras para experimentar con otras más baratas. - Buscan la belleza a través de hábitos y no de cosméticos ( ie. Dormir más, comer verduras, beber más agua, etc). Aumenta la importancia de tener una buena salud, para llegar a la belleza. - En los países desarrollados se polariza la percepción del valor de la marca en cosmética. Es decir, un gran porcentaje piensa que la diferencia entre marcas y su valor justifica pagar más por ellas, pero un gran porcentaje también piensa que no. - Decidores de la compra de belleza por orden de importancia:
Europa: precio, calidad, beneficios del producto, orgánico, recomendación de un médico, marca US: precio, calidad, beneficios, marca, orgánico, recomendación de un amigo Asia: calidad, precio, beneficios, orgánico, marca, recomendación de un amigo.
Está claro que según estemos en un lugar del mundo o en otro los decidores de la compra cambian y por tanto las estrategias. Si el precio importa ( e importa, no nos engañemos) y no podemos bajarlo, habrá de buscar promociones, o mejorar la percepción del valor aportado, etc.
5.Tecnología, se acabo buscar lo ultimo, empezamos a buscar lo más práctico. Se usa la red para actividades prácticas y funcionales; transacciones bancarias, leer blogs, bajarse videos, comprar, buscar información sobre productos.
Así que por hacer un resumen, si eres una marca, ¿qué deberías empezar a hacer?
- Informar y educar a través de medios on-line. Únete a la conversación marca-consumidor. - Buscar el “ verde” adecuado que toca a tu consumidor en tu producto. - Plantéate ¿como puedo hacer que mi producto encaja en las actividades de hogar y familiares? - Plantéate, mi producto encaja con los nuevos estándares de salud y belleza. Claro que esto depende mucho de que tipo de producto seas, no veo a una marca de coches impactando en este punto, la verdad. - Si eres un producto tecnológico deja de comunicar la novedad y empieza a mejorar la practicidad de tus productos.
El mundo cambia. A partir de ahora ya no se mueve por inercia. Hemos aprendido a pararnos, observar y decidir, cosa que habíamos olvidado un poco.
Este es el primero de dos post que tratan sobre el consumidor en la crisis y post crisis. Y de cómo las marcas deberían reaccionar ante ellos.
En los tiempos que vivimos se detectan tres comportamientos básicos en el consumidor:
1. muchas actividades quedan en “stand by” 2. empezamos a tener una actitud “back to basic” 3. ciertos comportamientos se ven reforzados
STAND BY
Lo que ha ocurrido hasta ahora es que han disminuido los niveles de confianza de los consumidores y han subido los niveles de preocupación, angustia y se han recortado gastos. Bueno hasta aquí nada nuevo, no?
De un panel de más de 30000 consumidores en todo el mundo (estudio llevado a cabo por GfK), un 62% han sufrido en el ultimo año un evento negativo, un 23 % uno positivo y un 28% se han quedado como estaban. Esto ya da que pensar un poco más.
En cuanto a los cortes de gastos un 84% de los consumidores han cortado algo. 42% cenas 33% salidas de ocio 30% vacaciones 26% gasto de energía en casa 21% comer fuera de casa.
En media se cortan gastos en 5 categorías ( de una lista de 26). Para que os hagáis un idea, en USA los cortes han sido en suscripciones (33%), y en el uso de la tarjeta de crédito ( 43%), en china en ropa ( 25%) y en España en comer fuera de casa ( 54%). Hay una frase publicada en el New York Times que dice algo asi: "Saving money is the new black"
Y para medir todo este stress ha surgido lo que llaman en “Índice de recesión del consumidor”, que está formado por
Mis consumidores está preocupados (probablemente por lo que ven alrededor y lo que leen y escuchan en los medios), pero no están muy angustiados, su situación aun no es económicamente peligrosa y han hecho cortes pero no demasiados.
Acción: a través de la comunicación intentar transmitir un mensaje de optimismo (usando humor, colores… etc). Reforzar el momento de celebración en el que se consume el producto (champagne) o las causas de la celebración. Hay que aprvechar que tienes uno de esos pocos nichos en los que lo que hay es más miedo que otra cosa...
Si el componente fuese la angustia, tendríamos que transmitir la comprensión por la preocupación y el apoyo en estos momentos. Un ejemplo; Telefónica lo hizo con “Telefónica está a tu lado en los momentos difíciles”
Y si ya estamos en ese target que ha tenido que cortar gastos (gran consumo), la cosa es “simple”, ofrecer herramientas de ahorro; descuentos, 2x1, etc.
Eso si, todo esto no se puede hacer si no conocemos en profundidad al consumidor.
BACK TO BASICS
Los consumidores están volviendo a - pasar más tiempo en casa ( con los seres queridos) - renunciar a los gimnasios, van menos al medico ( esto me da un poco de miedo, la verdad) - reducen el uso de cosméticos.
Se piensan más las compras, confían mucho menos en la publicidad, ya no garantizan lealtad y buscan en la red para comparar y comparar… Un verdadero reto para los planes de fidelización. Ahora tienen que girar, basarse más en informar, educar y dar mucho más valor añadido.
COMPORTAMIENTOS REFORZADOS
- Investigan más. Pero ya no se fían tanto de lo que les dicen los amigos si no de lo que buscan en la red. - Verde si, pero no a cualquier precio. Se han vuelto mucho más pragmáticos. - En salud se han pasado a la prevención - Y en belleza… eso que decían nuestras abuelas de que “ la belleza está en el interior”? Pues así es. Vuelven a creer en la buena alimentación (por ejemplo) y buscan productos multifuncionales.
Hay que fijarse bien en esto, estar en la red (pero con ganas, no solo con una web informativa). Verde, pero con cabeza, explicando bien por qué y cómo.
En definitiva nos enfrentamos a un consumidor más educado, más listo y sobre todo asustado.
Ultimamente me ha dado por fijarme en las experiencias de compra.
Hace no mucho fui a Starbucks a tomar un café ( ya sabéis que es mi adición confesa, el café). Es curioso como nos hemos acostumbrado a:
1. pagar un dineral por un café 2. hacer cola por conseguir ese café 3. bebérnoslo en un vaso de cartón. 4. y considerarlo "chic".
En favor de starbucks tengo que decir dos cosas: 1. que el café es igual vayas donde vayas 2. que tienes un montón de posibilidades para personalizar tu bebida.
Y esto último junto con los sofás creo que es la clave de su éxito. Porque seamos honestos, si mañana vamos a una cafetería cualquiera y nos hacen esperar cola, pagar una pasta etc, etc... nos parecería un robo a mano armada( tambien es verdad que si pides en cualquier sitio leche de soja para tu café, o simplemente desnatada te miran como si estuvieses loco).Pero aquí estamos tomándonos el café más caro del mundo servido en vaso de cartón y contentos.
Dicho esto os contaré mi ultima experiencia de compra en Stabucks. Entré en uno y pedí un capuchino pequeño ( yo me niego a llamarle Tall), la chica me ofreció, leche de soja, nata, extra de café. Yo nada, mi café y nada más y me preguntó mi nombre. No lo entendió bien y decidió que me llamaba Natalí( con acento en la i). Un regalo. Durante los 30 minutos que estuve en Starbucks, yo pasé a ser Natalí para los 2 dependientes y 10 clientes que estaban ahí. Por supuesto que nadie más que yo se dio cuenta de esto, pero a mi me permitio vivir una vida paralela e imaginaria durante 30 minutos de mi vida. Cuando salí por la puerta volví a ser yo, sin más. Un pequeño error que me proporcionó una personalidad afrancesada ( ¿porque no?), chic, un poco superficial, ecológica, hiperactiva, divertida, cantarina, chisposa y muchas cosas más durante 30 minutos. Fue bonito mientras duró. ¡Muchas gracias por la experiencia, y solo por 3€!.
Está claro que hoy en día la experiencia en la compra es ya otro atributo más del producto. La calidad se da por supuesta, es la experiencia lo que diferencia unos productos de otros. En mi caso tambien es cierto que convertí un error en un regalo, pero creo que en el caso de Starbucks ha conseguido que algo tan tradicional como tomar un café se convierta en una experiencia diferente, cambiando el proceso, modificando la estetica del espacio donde se consume ( los sofás), añadiendo la personalización, estandarizando el proceso... y todo eso han conseguido que pagemos por ello y poder repercutirlo en el precio que es lo más difícil de todo.
Como ejecutar fatal una estrategia. Carrefur, la peor experiencia de compra de mi vida.
Seguro que habéis visto esa campaña en TV bolsa= caca en la que Carrefour nos anima a todos a contribuir con el medio ambiente dejando de usar bolsas de plástico. Y para hacerlo posible nos hacen "el favor" de retirar las bolsas de todos los carrefures. Es decir te obligan. Eso si, puedes comprarlas. Y hay de dos tipos; una resistentes de papel a 0.50 € y otras de cáscara de patata (que parece plástico y que a partir de ahora llamaremos CacaBolsas) biodegradable a 0.05€.
Partiendo de que yo no me creo que a Carrefour le importe tanto el medio ambiente si no que han descubierto una excusa buenísima para transformar un gasto ( las bolsas que regalaban) en ingreso ( las cacabolsas que vende).
Bien pues esta medida en mi ha tenido dos efectos.
1. Como tengo que comprar las cacabolsas limito más mi compra impulsiva, es decir que por ganar 0,05 o 0.5 € han perdido 20 o 30€ de compras que ya no hago. 2. He vivido la peor experiencia de compra de mi vida. Os la cuento: Después de pagar dos cacabolsas y llenarlas, las he agarrado para llevarlas al coche y de ahí a mi casa. La primera se me ha roto antes de salir del supermercado. Todo tirado por el suelo y he tenido que llevar una cacabolsa colgando y la otra como he podido apoyada contra el pecho sobre un brazo hasta el coche. La segunda (imaginaros que yo ya iba haciendo equilibrios para que no se me cayesen las cosas que llevaba sobre el brazo) se me ha roto entre el coche y mi portal. Todo, absolutamente todo tirado por el suelo. He tenido que meter varias cosas en mi bolso, otras agarradas como he podido con las manos y por supuesto para sacar las llaves del portal, dejar todo en el suelo, volver a recogerlo y misma operación para abrir la puerta de mi casa.
Como diría Escarlata O’hara en Lo que el Viento se Llevó, “a Dios pongo por testigo que” nunca más compraré en Carrefour.
¡Viva Alcampo, Viva Caprabo!.
Sres de Carrefour, si quieren cobrar por las cacabolsas como mínimo tiene que ser resistentes para poder aguantar el peso que llevan dentro. Estrategia cutre y muy mal ejecutada. Conmigo han perdido una clienta.
Aunque el primer video es fácil de entender a mi me ha impactado el segundo. Realmente hay un gran campo de interacción entre los individuos y entre las marcas. Pero los que vivimos la búrbuja de los .com nos preguntamos... ¿hasta que punto todo esto tiene un valor económico y se le puede poner precio a las relaciones sociales?. Cuando empezó la revolucion de las empresas .com todos teniamos la sensación de que un mundo nuevo de grandes oportunidades comerciales estaba por llegar. Que había un gran pastel y que había que darse mucha prisa para tomar un trozo cuanto más grande mejor. Muchos se emocionaron y evaluaron estos negocios mal. De hecho se compraron y vendieron negocios .com por precios astronómicos que cuando "estalló la burbuja" supuso la ruina de algunos que habian creido ( influenciados por los gurus) en un sector prometedor pero claramente sobrevalorado.
Hoy más de 10 años después sabemos que:
- lo que no está en internet no está en el mundo ( eso es cierto) - que el comercio electrónico es menor de lo que se esperaba porque no todo se puede comprar y vender por internet y nadie paga solo por el hecho de obtener información.
Dicho esto, vuelvo a mi pregunta inicial, ¿de verdad se puede rentabilizar, monetizar o como queramos llamarlo, las redes sociales? ¿Alguien pagaría por usar Facebook o Twitter? ¿ Si estar en Facebook te supusiese un bombardeo absoluto de publicidad te darias de baja?
Yo lo encuentro útil como usuaria pero no tengo muy claro que vaya a mover la economia. Lo que si creo es que será/es la gran revolución de los medios de comunicación y desde luego dará un giro a las relaciones sociales tan grande como el mail lo ha hecho con las relaciones profesionales.
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