Como una tendencia que ha venido para quedarse las webs que venden productos de lujo de segundas marcas y los outlets de lujo son, dentro de este mundo los que más se están beneficiando.
Lujo asequible.
Pero, la pregunta es, es una tendencia que cambiará cuando la economía se recupere? No lo creo.
Los consumidores están aprendiendo a valorar las segundas marcas de las grandes del lujo o a conseguir accesorios a final de temporada muy rebajadas y ese es un camino sin retorno.
Una vez estableces en tu cabeza un precio para una bien/servicio que merece ser pagado es difícil subirlo.
Y eso si que os lo digo por experiencia.
Están surgiendo webs especializadas en segundas marcas, como www.my-wardrobe.com que satisfacen esa "necesidad" de consumir un producto diferenciado y de calidad, pero a un precio 30% o 40% más barato que la línea principal.
Otro fenómeno son los outlets. Ahí si que hay de todo, bueno, malo y regular pero la alta rotación hace que los clientes acudan de forma regular porque es fácil encontrar el "chollo".
Entiendo perfectamente que las marcas de lujo no apliquen descuentos. Una vez el cliente se acostumbra a pagar un 10% menos, el producto nunca vuelve a valer un 10%.
Hace unos días conocí a Scott Schuman, autor del blog más conocido de la blogosfera y probablemente el más rentable. Lo digo más que nada porque recibe 300.000 visitas diarias. Vamos que ya le gustaría a muchas grandes cabeceras de este país tener esos lectores.
Siempre pensé que alguien que había marcado un antes y un después en el mundo de los blogs de moda sería un visionario, pero no.
Oyéndole hablar parece totalmente que ha llegado a su mega conocido blog por casualidad, no por visión.
De hecho le llamó The Sartorialist y no le puso ninguna asociación a su nombre " por si era un fracaso absoluto que no llevase mi nombre".
Lo que si me resultó curioso es averiguar que el no es fotógrafo profesional si no que trabajó en visual merchadising y en la rama comercial de grandes empresas de lujo/moda. Tuvo su propio show room y con el 11S se vio obligado a cerrarlo. Aprendió a fotografiar haciendo fotos a sus hijos.
Lo que si me sorprendió para bien es comprender que sus fotos no son simples fotos de moda, son inicios de historias.
No busca reflejar la moda, si no el estilo y afirma que le gusta fotografiar a personas por encima de 40 años que es cuando ya hemos pasado cosas en la vida y empezamos a reflejar quienes somos y eso impregna el estilo. ¿Será verdad?
Me he quedado con esta frase. No penséis que voy a hablaros de amor. En realidad me refiero a algo que está muy de moda últimamente, el CRM.
Se habla mucho de como crear una relación con el consumidor y hay un campo entero del marketing dedicado a esto. Relación, algo más que un diálogo.
Hay dos razones por las que un consumidor vuelve y vuelve a comprar una marca; o bien por que esa marca forma parte de su vida y tiene algún tipo de conexión emocional con ella, o porque le ofrece un beneficio.
Es decir, hay dos tipos de lealtad (loyalty) de un consumidor: la emocional y la funcional.
De hecho yo diría que la lealtad emocional incluye una lealtad funcional previamente.
El gran error es pensar que porque un cliente repita la compra está todo hecho y es leal a la marca. Puede ser que simplemente que sea la más barata, o la que está mas cerca, o la que el producto le resulta más conveniente, pero desgraciadamente este tipo de lealtad es muy débil porque es facilmente imitable por un competidor. Leal es, pero sólo funcional y existir existe una relación, pero de conveniencia.
Para que haya una atadura emocional a la marca yo diría que tienen que darse varias cosas.
Lo primero es que la marca encaje en la forma de vida o aspiraciones de vida del consumidor. Es decir que piense que a través de ella y de su consumo expresa lo que es o que le gustaría que los demás considerasen que es.
En segundo lugar, tiene que ocurrir que la marca se haya tomado el trabajo de identificar al consumidor, le haya asignado un valor como cliente, le haya diferenciado de los demás por sus necesidades, haya interactuado con el ( el famoso dialogo) y haya personalizado (customizado) algunos de los aspectos de su negocio para cumplir y superar sus expectativas.
Esto va más allá de crear un plan de fidelidad, que en la mayoría de los casos es simplemente una forma de reducir el margen.
Se trata de comenzar un dialogo con el cosumidor ( en el que la mayor parte de las veces el dependiente que atiende es la pieza clave) en el que aprendas tanto de él y le des exactamente lo que es quiere que sienta que pasándose a otra marca el trabajo de volver a decir todo lo que le gusta no lo merezca la pena.
La clave para crear esta comodidad son:
- El ambiente; entender en que ambiente se desarrolla la vida del consumidor y como nuestra marca encaja en su vida. Es aspiracional y le hace sentirse mejor? o por el contrario le facilita la vida y soluciona un problema? Cuales con sus objetivos y que trata de conseguir?
Me encanta una frase que dice "cuando alguien compra una taladradora en realidad lo que está buscando es un agujero en su pared, no una taladradora"
-Las expectativas; hay que conocerlas y... superarlas.
-Las emociones; si consigues que tu marca se asocie en la cabeza del consumidor con una buena emoción, perfecto.
-La experiencia; alguna vez os he hablado de la experiencia de la compra, verdad?. En este caso me refiero algo más, la experiencia de la compra, del uso y de la postventa. Solo existe una buena relación si la experiencia es impecable.
Dicho esto tampoco no nos vamos a engañar, un consumidor que nos quiere mucho pero no nos compra no nos sirve mientras que otro que nos compra pero no nos quiere no es sostenible.
No os recuerda esto mucho a un matrimonio?
Ahora vuelve a leerlo todo de sustituye consumidor y marca por marido y mujer ( o lo que tu quieras).
Curioso, eh?
La conclusión final y simplificando mucho, es para que un buen matrimonio/negocio/empresa funcione hace falta dos cosas,
-que las dos partes quieran seguir en la relación porque les satisfaga a ambos y....
-hay que currarselo.
Pues lo mismo se aplica a vuestros clientes. Si es que al final los negocios son un reflejo de la vida.
Siempre he admirado el talento. Pero dicha admiración ha ido siempre detrás de mi admiración por la calidad humana. Por eso a veces me resulta un poco difícil admirar a los gurús.
Habrá de todo, no lo niego, pero en general aquellos con un extraordinario talento terminan olvidándose de que también son humanos y se encumbran, o quizá los encumbramos en una arrogancia sin fin.
Por eso nunca he entendido a las grandes casas de moda que endiosaban diseñadores y defendían todo aquello que hacían. O peor aún, hacían depender toda una compañía de ellos.
Esta discusión la he tenido con algún amigo que trabajaba en una marca de lujo con diseñador estrella y que me afirmaba que no se les podía coartar por que "ellos marcan la tendencia" " le dicen al comprador lo que van a llevar". Me cuesta, no lo puedo evitar, porque yo vengo de un mundo donde se escucha al consumidor. Y claro ellos me respondían que "el consumidor, en moda, no sabe lo que quiere". Bueno a veces no solo pasa en la moda. No sabe que necesita algo hasta que lo tiene, véase como ejemplo todos los fans del ipad.
Pero parece que la época de los diseñadores estrella ha llegado a su fin.
Tommaso Aquilano y Roberto Rimondi han sido los últimos en caer. Gianfranco Ferrè les ha puesto de patitas a la calle. Los problemas económicos de la compañía, adquirida el pasado febrero por Paris Group, son, según la firma, las causas de su despido. Desde la debacle en marzo de John Galliano, la lista no ha dejado de engordar: Christophe Decarnin (Balmain), Vanessa Seward (Azzaro), Cédric Charlier (Cacharel) y ahora la pareja detrás de la italiana Gianfranco Ferré.
El caso Galliano demostró que en la permisivilidad al genio todo tiene un limite. Aunque a mi Galiano si hay algo que da es pena. Me pareció un pobre infeliz, borracho y solo que probablemente cayó en una trampa.
La moda pasa por la guillotina. Ni tan siquiera Karl Lagerfeld, la mente detrás de Chanel, está a salvo según algunas fuentes. Las marcas aguantan cada día menos las extravagancias de los diseñadores-estrella. Ya no les convienen. Ahora buscan Sarah Burtons (Alexander McQueen), directores creativos trabajadores, eficaces, de perfil bajo (que gracia me hace esta expresión) y formados en el seno de la casa.
¿Os he dicho que a la par del talento también admiro el trabajo duro? Pues esto ultimo me parece el triunfo del esfuerzo y el tesón. Tras el naufragio (crisis económica) las casas luchan por mantener su identidad y su esencia. Las personalidades fuertes pueden estorbar.
La era de las supermodelos llegó a su fin hace ya bastante . ¿Es este el fin de los superdiseñadores?
Hace no mucho he vuelto de un viaje a Israel.
No se que deciros... hay sitios de los que no esperas nada y te sorprenden ( en mi caso Brasil) y otros de los que esperas casi casi vivir una experiencia religiosa ( como cantaba Enriquito Iglesias) y resultan un pluf.
Pues eso ha sido para mi Israel.
En primer lugar es caro a rabiar. Paris e Israrel... ahí andan de precios.
En segundo lugar, uno va a Jerusalen pensando que va a encontrar algo místico y termina entrando en un zoco que no tiene nada que enviadiarle a Fez ( Marruecos).
Y luego, claro, está el caso particular de la que os habla; y es que la Semana Santa cristiana coincidió con el Passover Judio. Así que ver Jerusalem resultó una auténtica yincana, entre los días sagrados para los musulmanes, las fiestas judías y las cristianas cada día cerraba una parte de la ciudad.
Dicho esto aclaro una cosa, Jerusalem más limpio y sin puesto de baratijas por todas partes sería una autentica perla. El Muro de las Lamentaciones es algo curioso y curioso también es que para entrar hay que pasar unos controles que no tienen nada que envidiarle a los aeropuertos de EEUU. La via crucis que termina en la iglesia del Sagrado Sepulcro, donde por cierto el Viernes Santo no se podía entrar de las medidas de seguridad que tenia. Y por ultimo pero no menos impresionante la Cúpula de la Roca, tercer lugar más sagrado de los musulmanes. Aquí no había medidas de seguridad, pero no pudimos entrar porque no somos musulmanes.
Vuelvo al punto inicial, es caro. Todo, los hoteles, la comida, los transportes. Los hoteles en precio no tienen nada que enviarle a lo que pagas en Paris. Así que si vas a tener que gastarte el dinero yo os recomiendo este http://www.mamillahotel.com/. La maravilla entre las maravillas. He visto pocos así. No tiene nada que envidiarle a los de la cadena Mandarin. Una integración perfecta entre lo moderno y lo antiguo, elegante y chic.
Mi mejor consejo, si vais a ir, que sea en temporada baja. Va a ser mejor para todos.
Aunque soy una gran amante del lujo ( como habéis podido ver hasta ahora) me fascina el concepto cheap and chic.
Dado los tiempos que corren la filosofía cheap and chic no deja de reunir adeptos a un modo de vida básico, práctico y barato, pero sin dejar de renunciar a la esencia ni a la calidad del servicio.
Se trata de eliminar las partes superfluas de los servicios. Las empresas que quieren dar servicios de bajo coste optan por la eliminación de elementos que no aportan valor para dar servicio a un público "universal.
Los consumidores gastan ahora de forma más inteligente y son cada vez más críticos: quieren saber qué les ofrecen y en función de eso saben cuánto pagar. Las empresas 'low cost' se deshacen de valores como imagen o percepción por los que se suele -o se solía- pagar un alto precio. A cambio te ofrecen el servicio "desnudo" y en su esencia pero manteniendo una calidad razonable.
Se busca en resumen la sencillez y practicidad, pero sin renunciar la diseño o a la calidad. En definitiva al final la pregunta es ¿Por qué dormir en un hotel de cuatro estrellas y pagar 200 euros por noche, cuando puedes hacerlo a menos de la mitad a cambio de renunciar a servicios que no utilizas? Hasta ahora esta bajada de precio era a costa bajar en nivel del hotel, en habitaciones viejas, o con mala localización. El nuevo concepto es misma localización que un cuatro estrellas, habitación con diseño sencillo pero moderno, mobiliario besico pero moderno, renuncia al desayuno o al servicio de habitaciones y servicio simple de recepción.
Sirva como ejemplo esta cadena de Bed and Breakfast de Barcelona http://www.chicandbasic.com/
Os he puesto este ejemplo en lo que a hoteles se refiere, pero espero que este concepto llegue a todas las categorías igual que lo ha hecho Inditex con la ropa o Ikea con los muebles.
Al fin y al cabo lo importante es tener opciones para poder elegir, no?
Ayer fuí a una conferencia a la que me habían invitado en el IE sobre lujo.
El título de la misma era "Luxury Brand Building" y fué impartida por Ketty Pucci-Sisti, profesora del departamento de marketing de Columbia Businnes School.
Lo cierto es salí un poco fria. El contenido de la conferencia fué muy básico. Dado que la ponente venía de Columbia reconozco que me había impuesto unas expectativas muy altas.
Y la verdad es que no descubrimos nada nuevo. Lo mismo de siempre, lo aspiracional, la historia, la calidad, etc. ¿Será que en lujo está ya todo inventado?
¿Donde está la siguiente revolución?
Yo creo que como en el resto de los sectores, la siguiente revolución viene de mano de la tecnología, probablemente de internet.
Gran parte del concepto del lujo se basa en la artesania, lo que justifica en casi todos los casos el precio y la calidad. Combinar tecnologí, avances tecnológicos y artesania de forma correcta es un reto. ¿Cómo estar en este siglo sin perder la herencia?
Tengo ganas de que alguien de una conferencia sobre esto. Y si alguno de vosotros oye de alguna conferencia sobre este tema específico por favor que me avise.
Lo mismo os digo si conoceis un buen libro que me podais recomendar...
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